国潮品牌跨境突围：智胜海外市场不必盲目卷赛道选择强纵深

中国制造商品丰富，有太多的SKU，国潮品牌们如何找到自己差异化的产品和差异化的人群，并为其提供极致的情绪价值？如何探索从世界工厂到世界品牌的最优解？

102口星大会·跨境老板朋友们的年度聚会在深圳正式拉开帷幕，在“国潮出海品牌——渠道力”圆桌上，欧驰创始人刘名洋作为主理人，与九牧集团跨境运营总监刘宏、汇美时尚集团（茵曼）副总裁曲晶、兰帕达创始人曹海强等针对出海渠道选择、线下渠道布局进行了精彩分享。

刘名洋：请简单介绍下自己的品牌。

刘宏：九牧成立于1990年，目前运营了30多年，是集研发、制造、营销、品牌及售后于一体的全产业链科技型国际化卫浴企业。目前旗下有几大品牌：母品牌是九牧，两个高奢定位品牌为几年前收购的法国THG和德国博德宝，还有几个其他子品牌，包括小牧，中端卫浴Level。

九牧整体品牌定位是致力于中高端生态，连续13年蝉联行业品牌价值TOP榜，今年我们品牌的价值是1368亿人民币，接下来国际化的布局是走出去、走进去、走上去，这“三步走”的战略。

曲晶：汇美1998年就成立了，做传统外贸工厂，从1998年到2008年都在做ODM和OEM棉麻，与韩都衣舍都算淘品牌，2013年成为“双十一”女装冠军。

这两天我听到最多的词是“卷”，这个事情十年前淘宝第一批商家就玩透了。如果还在卷价格，就没有今天我坐在这里了，因为放眼望去，现在国内的淘品牌还有谁活着呢？就我们了。

我经常接受记者的采访说：“曲总，双十一了，谈谈你的感想”。我说就两个字，孤独，同一帮的淘品牌兄弟没有了，现在都是国际品牌和知名女装的天下了，ZARA、优衣库、HM都进驻到天猫了。

我们为什么起家时是淘品牌的代表，能走到今天？

2015年，我们从线上走到了线下，那时候很多人都在说我们半年之内绝对倒闭。事实证明我们发展到现在线下门店600家，200个城市，所以我们现在不是淘品牌的代表，而是新零售的代表，因为我们线上线下营业额已经形成四六开的局面。

为什么今天作为跨境的大会我们来分享？因为我们不仅想做中国人的棉麻女装品牌，我们的梦想是做全世界女装的棉麻品牌。疫情之后，经常提到的消费者新词叫做“国潮品牌崛起，中国民族的文化自信”，消费者、市场这是两个非常热搜的关键词，我觉得这时候是中国品牌重塑自己品牌力的时刻了。

曹海强：兰帕达是来自于杭州做骑行服饰和骑行装备的企业，跟汇美的情况很像，都是从国内起步的，从早期各式各样的货品类型，到选择包括骑行服饰和装备等几个品类，我们也走到了第19个年头。

在一个非常小的赛道里想做好，其实是非常难的，在2011年、2012年时，我们做到了国内这个类目的头部。但我们也发现了一个问题，价格越做越低。从2014年开始，我们做了很大的调整，做有品质的，对用户、消费者认同的产品，当然也包括海外用户。

在这个过程中，我们也从一个卖家的身份慢慢筹建自己的工厂，搞起了研发，慢慢变成产研销为一体化的企业。我们的出海之路，可能和很多朋友不太一样，大家可能会选择亚马逊、eBay等零售平台起步，我们从b端起步，这个b是小b。因为我们行业自身的特点：小、聚。所以我们坚定决定无论如何把产品做好、做深，宁可做一米宽，但要做百米深甚至万米深。这是我们这个企业能走到今天非常重要的一步。

刘名洋：2024年我们的产品想要在海外成就一个品牌，应该选择什么样的渠道和什么样的赛道？

刘宏：站在家装跟卫浴行业来看，首先要选定好重点目标市场。

比如卫浴行业，全球最大的卫浴市场在北美，其次在欧洲。美国整体卫浴体量2023年是1.45万亿，线上高达1700多亿。要选定好重点市场在哪里，当然市场体量这么大，怎么找市场的机会，就涉及到下一环节，怎么深度洞察细分市场和细分类目市场机会。

我在英国伦敦工作将近6年，大概前两年我们做市场调研时了解到英国英格兰96个地区和城市中，有68个的水质比较硬，而苏格兰和威尔士相对是软水地区。它就是一个市场机会，关联到我们的花洒，在这两个地区市场完全不一样，可能考虑到怎么样更好的除垢。

市场依然有很大的机会，要选定好重点市场、重点细分类目产品机会。

从平台布局上讲，这也取决于本篇文章主要是针对跨境电商行业中品牌建设和渠道选择的策略展开讨论。内容以三位嘉宾的演讲和嘉宾刘名洋的总结为蓝本，从产品选择、品牌打造、渠道策略等多个角度进行了分析和探讨。

文章开篇即提到了渠道选择的重要性，以行业内的情况为例，指出平台电商并非唯一选择，而是需要依据人群进行拆分和定位。文章详细分析了不同层级人群的特点和需求，以及如何根据这些特点选择合适的销售渠道。在差异化战略的指导下，文章强调了品牌的价值和情感因素在消费者决策中的重要性。

接下来，文章进一步探讨了品牌声量的提升问题，指出品牌的建立和推广需要主动出击，而非仅仅依赖被动曝光。在品牌的推广过程中，文章提到了通过线上方式进行品宣、在海外进行品牌露出等策略。也强调了选择合适的产品和精细化运营的重要性，建议商家在离开价格竞争的赛道后，选择一个属于自己的产品，进行精细化的深耕。

在渠道布局方面，文章提到了线上线下同步布局的必要性，以及不同品类产品的特点对渠道选择的影响。也指出了在海外布局中需要注意的问题，如对海外用户的洞察、渠道布局的不足以及人员或组织规划的能力构建等。

在具体的执行策略上，文章提出了舍九取一的原则，即要做出选择，专注于主要市场。也提到了通过C端试销、寻找代理商等方式进入新市场，以及通过投C获B的策略来拓展业务。文章还强调了强供应链和强品牌的重要性，认为这是未来中国企业的两大优势。

文章声明了内容的来源和目的，旨在收集传播行业新闻资讯，不对其真实性、可靠性承担任何法律责任。

总体而言，本篇文章旨在为跨境电商行业的从业者提供一些关于品牌建设和渠道选择的策略和建议，帮助他们在激烈的市场竞争中取得优势。也提醒了读者在获取和使用相关信息时需要注意的问题。