美甲行业新蓝海：指甲盖上的千亿商机2025

作者：丹木。编辑：麻吉。

跨境电商在海外的竞争日益激烈，但对于普通卖家来说，如何销售好产品仍是关键。随着电商市场竞争的加剧，一些细分品类却在海外崭露头角，例如美甲行业。女性对美的追求推动了美甲行业的繁荣，尤其在现代社会，美甲已经成为了一种时尚和文化现象。在中国，美甲行业的发展经历了多年的沉淀和发展。随着市场需求的增长，越来越多的美甲发烧友开始通过实体店、电商等渠道购买美甲用品，制作DIY美甲。随着市场竞争的加剧，国内市场逐渐趋于饱和，许多美甲企业开始寻求海外市场的发展机会。

近年来，随着人们对外貌管理的重视，美甲消费者规模持续增长。全球主流指甲油品牌仍以欧美日韩等国家的品牌为主，而中国美甲企业则多以供应商的角色进入海外市场。面对竞争激烈的海外市场，中国美甲企业在供应链优势的基础上，也在尝试在产品升级、差异化运营和社交媒体营销等方面进行品牌建设。特别是在社交媒体平台上，通过精准定位和营销策略，一些新兴的中国美甲品牌开始在海外市场崭露头角。

以花西子、完美日记为代表的新兴美妆品牌开始走向海外时，标志着中国美妆品牌的崛起。随之而来的是一批曾经是欧美、日韩网红美妆品牌供应商的中国企业也开始注重品牌建设。美甲、美睫等美妆类周边产品也同步走向海外市场。随着人们对美的追求不断提高，美甲行业市场前景广阔。数据显示，中国美甲市场规模持续增长，但高速增长的时代已经过去，市场竞争愈发激烈。

中国美甲品牌攸梨美塾创始人宋昭分享了公司的出海经历。她表示，在国内市场面临内卷式竞争的背景下，公司决定出海寻求新的发展机遇。公司通过多年与日本客户的合作，顺利进入日本市场，并成为日本美甲品牌方的供应商。由于中国拥有完善的生产体系和供应链，中国美甲产品在海外市场表现不俗。除了日本市场外，欧美市场特别是美国市场为中国美甲产业提供了更多的出海机会。

比起中国市场，欧美、日本等发达国家的美甲行业起步更早，市场需求也更大。但由于文化、审美等方面的差异，针对不同市场，美甲企业需要采取不同的经营策略。以日本市场为例，虽然日式美甲风格独特，但宋昭的公司并没有激进地把中国风移入日本，而是通过提供新产品来服务客户。对于大部分公司来说，进入日本市场并不容易，日本市场较为封闭，整体规模并不算大，加上日本公司注重品控，合作对象较为固定。日本市场虽然营收和利润稳定，但机会并不多。相比之下，欧美市场特别是美国市场为中国美甲产业提供了更多的出海机会。

美国市场有大量的美甲需求，是买家最多、销售额最大的市场之一。欧美市场偏爱的美甲风格与日本市场大为不同，美国女性更喜欢视觉冲击力强、更能展现个性的款式和风格。鲜艳的单色指甲油和穿戴甲在美国需求旺盛。由于美甲服务价格偏高，许多美国人会选择购买美甲产品自己DIY。穿戴甲因其方便、美观、高性价比的特点而受到消费者欢迎，全球穿戴美甲市场的规模将持续增长。

虽然不少中国美甲企业已经走出国门拥抱海外市场并创造了可观的利润但在品牌建设方面与国际知名品牌仍有一定差距从全球供应商到全球化品牌仍需要不断努力和探索。在美国市场，前十名的指甲油品牌均为本土企业，包括OPI、美宝莲和露华浓等品牌。而在日本市场，本土品牌如Ducato和CANMAKE占据主导地位。相对而言，中国企业在美甲行业中大多扮演着供应商的角色。

在企业刚刚进军海外市场时，通过供应商模式提供物美价廉的商品是一种快速打开市场、获取营收和利润的有效方式。从长期发展的角度看，要想提高产品的附加值，并在市场竞争中保持领先地位，企业必须注重品牌建设，实现从“中国制造”到“中国创造”的转型。

美甲行业需要紧跟当地潮流，同时确保消费者的安全和健康。产品的改进升级、本地化运营以及社交媒体推广等同样重要。以深圳的美甲灯品牌SUNUV为例，该品牌占据了全球40%的美甲灯市场，年出货量达到400万台。在从传统内贸转向外贸、成为国际品牌的过程中，SUNUV十分注重技术创新和用户反馈。

紫外线美甲灯的照射可以帮助甲油胶迅速凝固，但部分消费者在使用过程中会感到不适。为了缓解消费者的担忧，SUNUV提高了烤胶效率，推出了“无痛模式”，并针对不同海外市场的需求进行产品迭代。例如，针对俄罗斯消费者喜欢价格便宜、简洁实用的产品，而欧洲消费者更喜欢外观美观、功率大的产品等特点，SUNUV在开发新产品时会充分考虑这些因素。

除了提升产品力，SUNUV还通过社交媒体、美容展会等方式进行本土化营销，提高品牌知名度。另一个成功的案例是指甲油品牌Modelones。这个品牌在2015年在美国成立，主要通过差异化运营和社交媒体营销提高知名度。Modelones的产品注重差异化运营，主要面向尝试在家DIY美甲的消费者。相较于其他知名品牌，Modelones的指甲油套装以“高性价比”满足了消费者的DIY需求。Modelones充分利用社交媒体平台进行营销，与海外Z世代消费者的偏好相符。通过合作营销、发布新品信息、DIY美甲教程等方式，Modelones在Facebook等社交媒体上积累了大量粉丝。

SUNUV和Modelones等品牌的成功对中国出海美甲企业具有借鉴意义。虽然中国的美甲行业起步较晚，但在消费者多元、市场需求持续的欧美和日韩地区，中国品牌可以借助产品力优势，通过本地化运营和营销打开市场，提升品牌附加价值。

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