2025年TikTok：静步前行新篇章

本文来源：霞光社（微信id：Globalinsights）

作者：麻吉

TikTok作为国内APP在海外市场的先锋，最近公布了其到2022年底的新目标——日活跃用户超过10.5亿。这一雄心壮志引起了全球的关注。回顾TikTok在2022年的表现，凭借其强大的流量和一系列创新玩法，它在海外市场频频出圈。

TikTok不断尝试新的业务模式，如线下外卖和通过短视频推动线下图书销售等，这些尝试让用户重新思考TikTok的“现实”价值。TikTok还推出了AI绿幕背景等新奇有趣的线上功能，持续吸引着用户的好奇心。

除了短视频内容的创新，TikTok还拓展了在音乐、游戏、直播、跨境电商等多个领域的业务。其中，跨境电商是TikTok的重点发展方向。今年，TikTok电商的扩张步伐大大加快，从印尼、英国两地试水，扩大到全球七国范围。特别是东南亚地区，已经成为TikTok电商发展的重点区域。

对于以短视频起家的TikTok来说，“大流量优势”并不能简单地等同于“电商转化率”。在英国市场，TikTok Shop的发展因为产品策略和企业文化与当地市场不匹配而遇到困难。在印尼、越南等东南亚市场，虽然TikTok电商正在快速成长，但与之对应的电商配套服务仍不完善，消费者对社交电商的接受度也有待提高。

受全球经济下行等多重因素影响，TikTok的广告收入也面临增长瓶颈。据《金融时报》报道，TikTok行政总裁周受资在今年9月的一场会议上宣布，将全年预期销售收入下调至100亿美元。据报道，会议上指责了TikTok员工在推动广告和电商两项主要收入来源方面的增长不力。

面对电商发展的困境，TikTok开始在百亿规模的秀场直播行业寻找突破口。据霞光社了解，TikTok从去年开始提升直播业务的优先级，今年资金和人力投入大幅增加。在中东市场，TikTok秀场直播已经跻身行业头部位置。

本文将围绕TikTok在电商和直播领域的重点进展，分析其在多个市场的业务走向和未来发展趋势。尽管TikTok电商雷声大雨点小，但其巨大流量池价值仍在被挖掘，跨境电商成为其必由之路。从东南亚市场的表现来看，TikTok电商正在逐渐接受直播带货等新兴线上购物方式。与巨大的流量相比，平台消费种草类内容仍然十分稀缺。与直播带货相关的物流等配套服务在东南亚等市场仍处于初级发展水平，这也给从业者带来了挑战和机遇。尽管如此，一些跨境电商从业者仍对TikTok电商在越南等市场的未来充满期待。他们认为，这些市场仍有许多未被开发的潜力，并且正在逐渐成为电商增长最快的地区之一。

，尽管面临诸多挑战和困难，TikTok仍然保持着创新进取的姿态并不断拓展其业务版图。未来，，随着全球电商市场的不断发展以及用户需求的不断变化，，TikTok又将如何调整其战略并继续引领社交媒体的发展潮流呢？这将是值得我们关注和期待的焦点问题之一。TikTok的海外发展新动向

近期，TikTok在海外市场的动作频频，不仅在电商领域有所建树，更在秀场直播领域引发了巨大的冲击。对此，我们进行了详细的观察与分析。

一位名叫Michael的人提到，TikTok上有一位越南主播，凭借强大的带货能力，每月能获得可观的收入。尽管这在越南人均月薪较低的环境下显得尤为突出，但与国内同等粉丝基础的主播相比，其变现能力仍有很大差距。他表示，越南消费者观看直播消费的习惯尚在培养中，市场还需时日发展。

TikTok Shop作为TikTok的电商平台，虽然在多个国家开展业务，但英国站的发展并不顺利，同时东南亚地区的消费习惯也仍在培养中。业内人士指出，TikTok擅长的是内容和流量，而在电商领域，流量并不具备决定性地位。尽管如此，电商仍然是TikTok未来发展的重要方向之一。

今年底，TikTok Shop不仅在美国站历经波折上线，还传出了正在筹备进入西班牙市场的消息。这显示出TikTok电商并未因英国业务的受挫而选择全面后退，反而可能从中吸取经验，为未来在欧美其他市场的布局提供借鉴。

除了电商，TikTok还在寻求其他变现方式。秀场直播便是其中之一，其发展势头在中东市场尤为猛烈。有业内人士透露，TikTok已大幅提高直播业务的优先级，并在中东市场取得了显著的成果。例如，某位TikTok上的主播在中东市场已成为头部主播，月收入达到惊人的数额。

TikTok的入局对中东市场的直播行业产生了巨大的冲击，许多头部平台和主播面临“双流失”的现实。有业内人士认为，各平台应明确自己的产品定位，与TikTok形成差异化竞争。虽然TikTok的秀场直播生态目前仍显得“初级”，但随着其不断投入和拓展，未来仍有很大的发展空间。

在海外扩张的过程中，TikTok也面临着企业文化和政策风险等方面的挑战。在英国市场，TikTok因延续国内“996”工作模式引发员工离职潮。其在欧洲和美国的电商负责人因言论引发争议，以及近年多名TikTok部门主管的离职，都反映出其管理上的问题。涉及地缘政治、数据安全、个人隐私等方面的政策风险也是其必须面对的问题。据统计，今年TikTok在海外共发生了9起政策风险事件，这对其区域业务的顺利开展构成了关键影响。

TikTok在海外的发展虽然面临诸多挑战和风险，但其强大的流量基础和创新能力仍使其在各个领域都取得了显著的成果。随着其不断投入和拓展，未来仍将有更多的动作和影响。分析人士感慨道：“TikTok的全球化进程做得非常出色。其短视频内容以文字较少的特色，实现了裂变式传播，无需过多投入本地化工作。大树招风，TikTok在海外市场的表现必须谨慎，有时在多个方面显得束手束脚。”

TikTok以其短视频起家，并在短短5年内迅速积累了超过10亿月活跃用户，增长速度超越了Facebook等其他社交平台。尽管目前TikTok的总体用户规模仍小于Facebook或Instagram，并面临用户增速放缓的挑战，但其凭借算法驱动，用户停留时间仍然远超过其他平台。

据移动研究机构Data.ai的数据显示，美国用户每月花在TikTok上的时间已超过了Facebook和Instagram的总和。多项调查表明，在年轻群体中，TikTok依然保持着显著的优势。

TikTok上的年轻一代用户，推动了各类主题短视频的流量增长。在算法的推动下，TikTok已成为线上兴趣用户的“连接器”，今年健身、书籍、美食等多个社群在TikTok上迅速崭露头角。

例如，“健身#GymTok”话题下的视频总浏览量高达1331亿，而“书籍#BookTok”和“美食#FoodTok”标签下的视频浏览量也分别达到了938亿和384亿。这种巨大的线上流量影响力也辐射到线下，推动了线下零售趋势的发展。

除了之前的电商领域，TikTok今年也在游戏、音乐等方面加快了布局。全球移动游戏玩家的数据显示，近半数受访移动游戏玩家都在使用TikTok，这促使TikTok开始重视游戏领域的发展。今年5月，TikTok在越南开始测试独立游戏频道，并允许视频创作者推广简单的游戏。TikTok还任命了全球游戏主管Assaf Sagy，他曾任职麦肯锡经理、英特尔系统架构师，并在Snap有三年工作经验。

在音乐服务方面，TikTok今年也动作频频。他们向美国专利及商标局递交了TikTok Music商标注册申请，并推出了面向音乐人的音乐发行平台Sound On。TikTok音乐的火爆，曾带火了大批歌曲，因此推出TikTok Music，形成音乐消费闭环是非常合理的策略。目前尚不清楚TikTok Music是否会成为一款独立应用。

TikTok依靠短视频积累了巨大流量后，正在寻找更多的应用领域拓展。从电商到秀场，再到音乐和游戏，TikTok正在向各个新赛道发起挑战。正如一家美国媒体所言：“TikTok正在不知疲倦地致力于使所有你喜爱的应用过时。”这些新领域的变化才刚刚开始，但TikTok的行动速度表明，答案可能很快就会揭晓。