2025持续行动：年终广告复盘，如何不卷赢在旺季榜

自从做了亚马逊，我变得更加关注身边的资讯，大到国际形式、气候节日，小到平台政策或各行业的人员变动。今年尤为明显，我们见证了很多历史性的时刻。风险和机遇也会同样频繁的交替。有准备的人才能相对扛得住波动，每当感到浮躁的时候写点东西总会平静不少。

广告可以分为新品、老品、清货阶段。广告类型可以分为进击型、防守型。今天主要分享新老品阶段，进攻型广告如何有效布局同时避免内卷。

一、准备阶段

1. 数据调研，通过第三方插件爬出强关联竞品数据，再综合服务商的asin报告，确定核心词的最低/平均/最高出价、竞品流量/转化词、类目产品大词、长尾词、关键词平均转化率、类目平均退货率。

2. 数据评估，根据数据列出竞品分类，区分主推asin、防御asin、强竞品、弱竞品。确认关键词平均和最高竞价花费，计算前期推广总花费和流量，制定前期广告单量、转化率、流量目标。

3. 计划立项，通过市调确定切入点，如目标人群、首要关键词位置、阶段性数据跟踪及止损数据红线。

二、广告框架搭建阶段

1. 自动广告，开始1周每天要刚好花完给的预算，每隔3天检查次搜索词避免预算只集中花在1-2个词或商品上。区分关键词组和商品关联组，否定类目垄断品牌词及商品，价格从低于建议价开始跑，策略选择只降低/固定。

2. 手动广告，有2种策略方向，一个是不超过7个关键词和竞品集中转化率和点击率做数据，另一个是做长尾细分20+的投放数据有点农村包围城市的感觉。区分大词和长尾词、高价和低价、广泛词组和精确、品牌和商品投放，价格从高于于建议价开始跑，策略选择只降低/固定。区分高低bid+首页和商品页（相差100%以上）。

3. 品牌和展示型广告，避免出价内卷的关键！这部分建议整体广告预算占比调整到50-60%，避免陷入现在sp广告超级内卷的漩涡。这3个的比例可以参考sp：sb：sd=5：3：2。（个人感觉sb，sd之后会是高增长的阶段）收集投放展示素材2-3张，视频2组。除大词外，sp所有出单都需要在sb和sd再次投放。Sd前期只投PAT商品定向，精力有限的情况下费用类型选CPC即可。竞价优化选择针对转化率优化。

三、数据复盘再调整阶段

从短到长进行数据分析时段，当天跟进购物高峰花费情况，规划分时段投放；第二天调整花费占比确认当周每个部分跑出数据；周度分析商品推广广告报告；14天分析品牌/展示型/视频广告数据。进行自动和手动广告调整，否定高花费无转化、高花费低转化的词，手动投放调整，广泛/词组-精确递推，参考数据决定是否否定广泛组里的精准词（持续跑相关长尾，集中花费在该词的精确组）。精确低价投放数据中高花费低转化词；精确高价投放低花费高转化，卡住首页位置。进行品牌和展示型广告调整，集中高转化投放；对于低转化的大词不要害怕投放，数据表现实在不行，低价去跑，测素材的同时优化品牌防御组；复购率高的产品打sd的AUDT人群定向，参考后台aba数据；针对自家竞品表现不好的广告活动调整成反向投放asin；同样活动vcpm表现不好的换cpc策略再跑1个周期。

四、总结评估阶段

1. 目标完成率要在70%以上。数据参考值一般是利润、单量、增长率等。

2. 排除极端情况数据影响或者在关键时间节点备注突发状况影响。断货、星级低于4.3、产品前台禁止显示、被跟卖影响最低价、站外低价爆单等情况要特别注意。

3. 完成率70%标准：超过70%，持续完善细节，加大备货，控制广告占比增加利润率，开发或升级新品、周边产品等；低于70%，迭代产品，根据转化率、点击率等优化产品功能、包装等。对比竞品页面和自己产品优劣势升级listing页面信息；参考整体目标完成情况调整订单占比，短期看重销量和增长，中长期看重利润和增长。

广告是放大镜也是照妖镜，合规的方式不存在一劳永逸的术。如果说开广告还有什么其他目标，我开广告的最终目的就是为了不开广告......