亚马逊广告量化品牌营销影响力的方法与成效观察以案例分析为主

本文是笔者听完亚马逊Ads Gala年度开箱盛典的直播后的总结。

在品牌打造的过程中，亚马逊广告是如何评估品牌营销的影响并量化其效果的呢？接下来，我将从显成效出发，与大家分享在衡量品牌营销成效过程中所面临的三大挑战。

第一个挑战是，如何评估在亚马逊上的营销推广活动的效果？答案是利用亚马逊广告提供的可下载的搜索广告报告。这些报告提供了多维度的统计数据和分析指标，帮助我们更好地衡量广告效果并进行优化。今年新推出的搜索词展示量份额报告和品类基准报告受到广告主的好评。它们帮助广告主查看广告绩效指标在品类中的排名和份额等信息，从而更好地了解自身品牌与竞争对手在展示量、点击、转化等指标上的表现差异。

那么在中层和顶层流域的营销成效又如何得知呢？答案在于品牌指标这一全新的可量化解决方案。品牌指标提供了多种洞察信息，帮助广告主衡量品牌在消费者购买决策过程中的每个阶段的机会。通过品牌指标，我们可以全面了解建设品牌的长期价值，不再仅仅依赖消费者是否购买的短期行为来衡量广告效果。这一指标目前处于内测阶段，但其作用不容忽视。广告主可以通过品牌指标查看品牌的整体价值，以及消费者在购买行为后12个月内是否继续贡献额外的销售额。他们还可以实时监控并比较自身品牌与同行在数据表现上的差异，了解在消费者购买决策过程中每个阶段的竞争实力。

既然有了这些可以量化品牌营销成效的数据支撑，我们就可以更有针对性地优化广告活动，更好地打造自身品牌。那么，这些强大的平台指标功能在哪里可以查看呢？广告主只需进入亚马逊广告平台，点击左上角的图标即可访问品牌指标。在品牌指标的面板中，我们可以看到品牌在特定子类别中的几个关键指标的表现，如顾客互动率、顾客转化率和品牌新客百分比。还可以查看选定品类的整体绩效状况，以了解该品牌在选定品类市场中的综合竞争力。

除了站内品牌营销效果的量化，非亚马逊的营销活动对亚马逊上的购物活动和销售也有影响。为了获取这一类的数据，亚马逊推出了引流洞察这一广告流量数据统计工具。它可以帮助品牌跟踪非亚马逊广告的效果，并了解数字营销策略如何促进亚马逊上的销售额。引流洞察可以将非亚马逊上的营销活动与亚马逊上的购物过程中的各项指标进行关联，从点击次数到商品详情页的浏览次数、加购次数、购买次数和销售额，与品牌指标相结合，共同形成一个内外兼顾的信息。这一工具为广告主提供了衡量非亚马逊营销渠道影响力的能力，使他们能够更好地了解数字营销的投资回报率，并获取有关受众如何在亚马逊上发现、研究和购买商品的洞察能力。

创建亚马逊引流洞察广告活动指南

想要开展 Google 搜索和 Facebook 广告活动吗？通过批量操作创建广告活动，您可以轻松标记并衡量多达 10 万个 Google 搜索关键词或 8,500 个 Facebook 广告。现在，让我们一起深入了解如何创建亚马逊引流洞察广告活动。

步骤一：进入广告活动页面，点击“创建广告活动”。

步骤二：选择创建方法。您可以选择手动创建，系统会提示您设置广告活动结构并填写详细信息。或者选择上传文件批量创建，仅适用于 Google 搜索和 Facebook 广告活动。借助这一选项，您可以轻松通过单个文件上传，标记并衡量大量的关键词或广告。

步骤三：为广告活动命名。只有您可以在“广告活动管理”中看到您选择的广告活动名称。根据您的商品类型或广告活动目标来命名广告活动。

步骤四：选择商品。在这里，您将看到当前在亚马逊上销售的所有商品。若商品无货、无照片或价格，则不符合衡量标准。建议您通过选择添加变体来选择您要推广的特定商品及所有关联的变体。若找不到要查找的商品，请根据品牌与商品之间的映射关系进行管理。请注意，报告中的“总计”指标将反映同一品牌下所有其他商品的业绩。

步骤五：创建广告组。为每个非亚马逊媒体策略、战术或广告素材创建一个广告组。每个广告组都拥有一个独特的归因标签，让您能够衡量所选商品在亚马逊上的转化情况。在创建广告组时，请为广告组输入可识别的名称、选择对应的出版商、渠道，并输入顾客点击广告后应转到的亚马逊店铺或商品详情页。如果您的非亚马逊营销策略包括用于联盟营销的亚马逊联盟，只需使用自定义链接作为目标 URL 即可。

步骤六：创建所有广告组后，点击“创建”。成功创建广告活动后，您将看到针对每个广告组生成的归因标签。您可以下载 CSV 文件中的所有标签，也可以单独复制每个标签。

接下来，实施标签并开始衡量您的非亚马逊广告活动。

如何将归因标签应用于相应的非亚马逊广告活动以完成衡量设置？您可以将引流洞察标签直接包含在非亚马逊广告中，从而衡量广告效果。该标签包含 URL 参数，支持亚马逊引流洞察将未来活动与广告点击关联。实施时，请访问相应的广告活动管理，例如社交媒体控制台中的广告管理。然后，为每个广告复制并粘贴特定的亚马逊引流洞察标签到非亚马逊广告活动管理中的目标 URL 字段中。请注意，每个出版商系统都有所不同。

在应用亚马逊引流洞察标签并启动非亚马逊广告活动后，您将在广告平台中开始看到报告。建议使用 1-2 天的时间来审核和验证亚马逊引流洞察报告。当顾客通过带有亚马逊引流洞察标签的广告进行互动或购买商品时，我们将把这一活动归因于您的广告活动。亚马逊引流洞察使用 14 天末次触点归因模型来衡量转化。它还提供了许多指标来帮助您了解顾客在亚马逊上的购物过程。

关于亚马逊引流洞察的深入分析与利用

一、确保数据源的准确性

若您在使用亚马逊引流洞察时未观察到转化或销售数据，请先确认您的商品ASIN是否已正确分配至相应的广告活动中。须知，我们平台的默认数据显示的是与您的广告活动相关联的ASIN所带来的转化量。有时即便没有直接的购买或商品详情页浏览，广告依然可以对整体品牌转化产生积极影响。这些数据将在“总销售额汇总”以及“总商品详情页浏览量汇总”等综合指标中得以体现。除了平台提供的默认列，您还可以根据需求自定义UI中的列，以便更清晰地查看总计指标。

二、理解总计指标的内涵

值得注意的是，总计指标不仅仅包括特定商品的转化量和销量，还涵盖了相关商品以及同一品牌下的其他商品的转化（也被称为品牌光环效应）。这一指标能够更全面地反映品牌在市场中的影响力。

三、认清不同工具的归因差异

如果您发现亚马逊引流洞察与品牌旗舰店的数据存在差异，请了解，两者采用的是不同的归因方式，这可能是导致数据差异的原因。

四、如何理解并利用复杂的顾客购买行为

当今的消费者在与品牌互动时，可能会经过3至300个接触点。那么，作为广告主，如何更好地理解这些复杂的购物过程，并知晓其如何影响亚马逊上的购物活动和销售呢？亚马逊引流洞察就是您的得力助手。通过此工具，您可以深入了解非亚马逊渠道的营销活动对亚马逊上转化等指标的影响，从而优化非亚马逊渠道的受众策略、广告素材设计以及着陆页选择等。

五、量化品牌营销成效的工具

我们已经介绍了如何借助搜索广告报告、品牌指标及亚马逊引流洞察等工具，对品牌营销的效果进行量化分析。这些工具不仅可以帮助您更好地了解市场和顾客，还可以指导您做出更明智的营销决策。

结语

（本文内容来源于行业专家Michael的观点分享，不代表任何特定跨境平台的立场。本文已经过原作者授权转载，如需引用或转载，请务必征得原作者同意。）