深圳电商巨头独立站营收挑战：去亚马逊依赖路在何方？

自7月下旬以来，深圳大卖通拓科技所属多个品牌在亚马逊平台上的店铺遭遇了暂停销售及资金冻结的情况。据初步判断，这一系列措施可能是由部分商品的不当评论所触发，这些评论疑似违反了亚马逊的运营规则。

受此影响，通拓科技被暂停销售的店铺数量总计达到了54个。面对这一困境，通拓科技明确表示将加大投入在其自营网站上，以寻求新的发展机遇。

根据近几年的数据显示，通拓自营独立站的营收状况并不乐观。回顾过去几年，2017年通拓自营独立站的营业收入约为3.4亿元，但随后逐年下滑，至2018年缩减至约2.23亿元，而2019年和2020年的收入更是缩减至约1.2亿元。这种趋势在2021年的半年报中也有所体现。

具体来看，2021年1月至6月，通拓自营独立站（包括移动端）的营收为5005万元，相较去年同期减少了22.69%。在各类产品中，数码类、服饰类以及家居类产品的营收均出现了不同程度的下滑。其中，数码类产品上半年营收1740万元，虽然相较上一财年略有增长，但增长率仅为10.93%；而服饰类产品上半年营收仅为0.62万元，同比大幅减少94.25%；家居类产品上半年营收3264万元，也同比减少了27.62%。

通拓自营平台的客单价/平均订单金额也有所下降，从去年的261元降至194元。活跃买家的数量也从去年的135万人减少至54万人，自营平台的访问量也略有下降。

通拓旗下的自有电商平台是一个集遥控玩具、手机、家居装饰品、连衣裙、相机、测试设备和体育用品等商品于一体的自营站点，提供全球免费送货服务。面对营收的持续下滑和各种挑战，通拓科技需要寻找新的发展策略和方向。

通拓一直强调销售渠道的多元化和泛平台化。在积极开拓第三方电商平台的也在努力打造自有电商平台。据SimilarWeb数据显示，通拓电商平台目前的全球排名为51927位，品类排名第1556位。在过去的半年里，访问总数达到了惊人的1.04M，平均访问时长为2分21秒，每次访问的页面数为3.35个，跳出率为48.92%。从流量趋势来看，呈现出平稳增长的趋势。

流量分布情况显示，通拓独立站在全球市场的流量分布相对均衡。其中，美国市场占比最高，达到了10.66%，其次是德国和中国的市场份额分别为9.8%和8.75%。流量主要来源于搜索渠道，占比高达29.25%，其次是直接访问和推介渠道，占比分别为一定的份额。这些数据展示了通拓在全球市场的表现和发展趋势，凸显了其在电子商务领域的实力与影响力。

搜索渠道中，付费搜索占据了67.6%的份额。在905个付费关键词中，tomtop、lixada yoga mat、boya by-m100uc、handpan和boya m100是前五大热门关键词。

作为一个在深圳有着显著地位的大卖，通拓是否会申请深圳新推出的独立站补贴，引发了广泛的猜测。从公开的申报条件来看，通拓的独立站点在近半年的营收达到了5005万元，平均每月营收约为834万元。而在整个2020年度，该独立站的营收更是达到了约1.2亿。

深圳的独立站扶持政策要求独立站在近一年（2020年7月至2021年6月）的平均每月销售额达到30万美元以上。显然，通拓在销售额方面完全符合要求。这个域名早在2004年就已注册，并在2019年1月1日前正式上线。

虽然通拓基本上符合申请要求，但截至目前，官方尚未对此发表任何相关消息。另一个大卖泽宝对外表示正在申报独立站的专项补贴。泽宝技术上半年实现营收19.25亿元，同比增长8.4%。尽管其线上销售收入中，亚马逊销售收入占比高达97.13%，达到17.05亿元，但自有网站的销售额仅有4100万元。

值得注意的是，无论是泽宝还是通拓，两者的半年报都明确强调了拓展除亚马逊以外的第三方销售平台的重要性，以及构建自有电商平台的必要性。独立站的趋势正在加强，但要完全摆脱对亚马逊的依赖，大卖们仍需要一段时间的努力。

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（来源：Molly谈独立站）

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