重构品牌出海营销思路：千岸科技等多方分享运营新策略与成长路径

近年来，“品牌出海”成为跨境电商界的重要话题。众多卖家在亚马逊等平台上不仅仅满足于销售高质优价的商品，更追求在海外市场形成代表中国智造的品牌形象。对于这样的追求，如何真正实现品牌的出海并取得成功，值得每一位卖家深思。

一、主持人与嘉宾介绍

主持人：亚马逊品牌保护和成长团队——唐浩。

本期节目荣幸邀请到几位大卖专家，他们是：

1. 科特勒中国总裁——曹虎，被誉为现代营销学之父的科特勒先生之智囊团核心，为中国的营销提供品牌营销增长和数字营销战略咨询服务。

2. 千岸科技联合创始人——刘治，作为一家成功从外贸模式转变成自研模式的公司代表，他们通过技术创新和品类拓展在亚马逊取得了不俗的成绩。

3. 亚马逊品牌Wantdo安致创始人——谭铁，他领导的品牌以技术驱动，通过高科技面料的技术创新赢得了全球消费者的认可。

4. 亚马逊品牌Tineco添可的国际品牌及市场营销总监——糜文迪，添可作为一个精品类目的头部卖家，在市场上有着出色的表现和认可。

二、节目内容

唐浩：今天我们探讨的主题是品牌出海时代的运营心法和营销实战。首先请曹虎曹总分享一下对跨境电商大趋势的看法。

曹虎：在深度数字化和全球化的时代背景下，跨境电商经历了从早期的跨境贸易到现在3.0的升级阶段。我们称之为共创全球品牌。在这个过程中，对于那些能够先知先觉、深入消费者需求、扎根供应链、拥抱新型数字平台的企业和创业者来说，带来了前所未有的机会。为了更好地打造全球品牌，我们需要升级产品到品牌的策略。基于产品使用功能，我们还要创造出更多的价值，包括功能的、情感的以及经济上的价值。在这个过程中，需要新的思维方式、新的营销方式去打造全球品牌。具体来说：

第一个R——识别（Recognize）：深度理解顾客需求，明确产品解决的问题和场景。

第二个R——触达（Reach）：创造品牌价值，设计产品功能等。

第三个R——关系（Relationship）：与顾客构建有价值的长期关系。

第四个R——回报（Reward/Return）：通过多层次的回报模式丰富商业模式收益的机会。

后续环节嘉宾们就如何制定品牌出海策略、如何差异化产品、如何教育市场等问题进行了深入的探讨和分享。

三、各位嘉宾分享的核心观点

1. 刘治：强调了产品开发中的场景化思考和差异化定位的重要性。在激烈的海外市场竞争中，必须明确自身的竞争优势和产品特点。

2. 谭铁：提出了在制定品牌出海策略前需要确认内心对品牌的信心，以及基于消费者需求的产品创新和差异化定位的重要性。同时强调了目标和策略的重要性。

3. 糜文迪：分享了添可基于产品创新和定位的成功经验，强调了从消费者需求出发的产品创新和差异化竞争的策略。同时提到了作为中国品牌在海外市场的教育和引导消费者的责任。

四、问题与探讨

问题一：如何制定一个有效的品牌出海策略？各位嘉宾分享了自己的见解和实践经验，强调了识别顾客需求、差异化定位、设定目标和长期关系构建的重要性。也提到了教育市场和引导消费者的重要性。

在“品牌出海”的大潮中，卖家不仅要关注产品的质量和价格，更要注重品牌的建立和营销策略的制定。通过深度理解顾客需求、创造品牌价值、与顾客建立长期关系并获得多层次回报，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，真正实现“品牌出海”。也要不断进行产品创新和差异化定位，教育市场和引导消费者，以实现品牌的持续发展和市场的长期稳定。关于品牌建设与产品打造的深度探讨

曹虎：各位老总所分享的内容都极具实用价值，在品牌出海的过程中，选择路径和打造品牌的方法确实取决于产品类别及公司本身的基因。

就整体而言，对于初创者而言，不论是涉足亚马逊还是品牌建设，首要任务是寻找机会。初创阶段最缺乏的就是机会驱动，那么机会源自哪里？可能源自你掌握了一项别人没有的技术，能更快更好地完成某项工作。例如，添可的机会就源自于对某些细分用户、细分人群需求的深度挖掘。

那么，其他的机会又源自何处？可能来自于我们对过去未深入理解的特定场景需求的重新认识，比如现在很多咖啡店不仅提供咖啡，还利用各种技术让消费者能在各种场合享受咖啡。同样，我们的扫地机器人不仅限于扫地，还可以进行蒸汽清洁、做水机等。这些进步都是基于场景的优化和变革。

与此机会也可能来自客户关系或某一位特定的客户反馈。无论我们的起点如何，发展至一定规模后，就不能再完全依赖机遇驱动。不能因为站内某样东西卖得好就立刻跟风模仿，这样只能带来短暂的成功。要走到更高层次，就需要深刻理解趋势。塑造品牌就是对未来趋势的一个集中表达。

趋势是什么？它涉及到未来3~5年甚至更长时间的技术变迁、消费者人群的变迁、传播媒介的变迁以及消费者使用场景和购买标准的变迁。这就要求企业家不仅仅是产品制造者，还要开始深入接触顾客，将顾客的需求与技术的可能性相结合。

当前市场上技术繁多，但大多数技术最终只是自我吹嘘的产物，没有真正转化为产品。这是为什么呢？因为我们没有将顾客的需求转化为明确的号召和要求，让技术去实现它。

对于品牌打造，我们要避免几个误区。拥有商标并不等同于拥有品牌。商标只是知名度高的标识，但若消费者不愿为之付出溢价、不愿推荐给他人、不愿复购，那这只是一个商标而非品牌。真正的品牌是能创造额外消费者价值，让消费者愿意为这个价值付费的。

做品牌并不意味着一定要拍摄华丽的广告、找明星代言或进行社交媒体传播。这些都是传播工作的一部分，是锦上添花的品牌表现方式。品牌的本质是产品和服务，是那种能以差异化的点为消费者创造额外价值的点。

添可已经在某种程度上具备了品牌的基因，其成功主要靠产品的差异化驱动以及忠实的消费者群体。同时也要注意其他品牌如Wantdo的多元生活方式需求的满足也是打造良好品牌形象的关键因素。为了提升海外品牌形象，我们可以利用亚马逊等平台的流量优势形成爆款后，再通过PR、社媒等整合营销方式将品牌影响力扩大至更多潜在消费者中。

谭铁：在产品与品牌形象的关系中，产品是品牌形象的重要载体。如果产品存在任何问题，即使品牌营销再出色也难以树立起坚实的品牌形象。我们应更广泛地关注产品相关因素如核心产品的衍生产品、客户服务体验以及包装等细节方面的问题。例如我们曾因考虑到物流时间过长会影响客户体验而决定停止直邮包裹业务并转向本地仓发货的策略就说明了维护品牌形象的重要性。同时我们也在努力将产品的思考方式传递给客户并明确我们的品牌价值理念以形成与客户的深度共鸣并最终树立起良好的品牌形象。

在谈到如何打造好的产品时，糜文迪提到要重视消费者的反馈并定期收集和分析这些信息以发现产品的不足和改进之处并在下一代产品中加以改进。这不仅是做产品的过程也是建立和维护品牌的过程因为你的产品和服务都是品牌形象的一部分你的每一步都在影响消费者的心智并最终塑造你的品牌价值

因此想要建立好的产品和品牌形象一定要长期关注顾客经营顾客与顾客建立长久的关系从供应链的价值转变为建立下游价值这是对品牌长期运营的挑战但也是值得去做的事情因为只有真正与顾客建立联系才能了解他们的需求并最终创造出真正有价值的产品和品牌

谭铁表示，如今，客户关注点已经超越单纯的流量或营销，我们试图通过了解客户对其他竞品产品的评价，找到他们的需求和痛点，并针对这些痛点进行产品创新。如果一个企业无法有效解决客户的任何痛点，就难以形成独特的产品优势。为此，我们也在思考如何借鉴品类中的佼佼者正在做的事情，从中学习并汲取灵感。有些策略已经给我们产品开发带来了宝贵的思路。

接下来，我们也在探索如何形成差异化的品牌力。尽管我们在许多方向上已经取得了显著的进展，但仍有许多领域我们尚未触及或难以达到顶尖水平。服装行业的差异性很大，有时候价格差异显著的产品在外观上可能只有细微的差别。品牌力的作用就显得尤为重要。我们致力于寻找与其他品牌产品那3%的差异化点，虽然颠覆性的改变可能很难实现，但这3%的差异可能就是决定胜负的关键。

在未来的产品开发上，我们投入大量精力思考三年后要带给客户什么样的产品体验。我们已经研发出许多面向未来的产品，但还需要更多时间去打磨和完善它们。在这个过程中，我们需要问自己一系列问题，以确定我们是否坚定地走产品创新的道路。如果我们坚信产品的价值，那么客户接受度可能会更高。

曹虎提到，如今获取客户的声音（VOC）比以前更容易了，企业家们更加关注客户的满意度和差异化。VOC是反映客户满意度的重要指标，同时也是推动产品创新和改进的契机。仅仅依赖VOC可能还不够，我们还需要更深入地挖掘客户的需求。不要仅仅因为容易获取VOC就局限于此，我们还需要关注那些特别的、差异化的用户，他们虽然数量不多，但他们的反馈能揭示出我们对产品认知之外的更多信息。观察其他用户的消费行为也是非常重要的。

因为我们的业务涵盖了吸尘器和水机，同时销售许多散配件，这使得我们能够借助散配件的销售以及产品绑定的APP注册，重新吸引私域流量中的注册用户。通过定期的营销手段，如邮件营销或APP消息推送，提醒用户更换使用了一段时间的散配件。通过这种方式，消费者会被引导回到我们的渠道，同时关注我们的新产品或需求，如有需要则会再次下单购买。这也涉及到与消费者的关系维护，无论是在官网还是其他平台持续发布信息，都是召回旧用户的有效方式。

谭铁补充说，要让消费者产生复购欲望，首先要确保产品能给他们带来惊喜。我们也在不断调整产品方向，从原先只面向成人推出服装，到现在针对不同年龄段甚至品牌调性推出不同产品。这种基于产品创新及场景化需求而唤醒复购的策略需要长期坚持。

刘治提到，对于千岸而言，客户留存的关键在于种子用户的培育和运营。我们关注粉丝数量和互动率，通过举办活动提高互动率并激发分享欲望。我们也倾听他们的建议和需求，持续推出符合消费者期望的产品。这是保持客户忠诚度的关键。

曹虎强调，留住客户是重中之重。特别是在复购周期长的行业中，客户的终身价值尤为重要。因为获客成本高昂，需要长时间的投入才能收回成本。从底层逻辑来看，营销要满足人性的好奇心和新鲜感的需求。企业需要不断提升自己的研发能力以推动产品创新。针对某些长周期大宗产品而言，我们需要不断地为其会员增值服务的支持以确保消费者的黏性同时不断地持续塑造消费者对其产品的认识并逐渐推进更多的附加价值建立更加稳健长久的顾客保留关系让我们的客户价值呈现增长状态延续增长的服务给到终端的消费者从而使消费者真正的认可我们信任我们。所以提高顾客保留率并不是单一的动作而是构建长期价值的整个顾客经营系统的核心要求卖家真正做到用服务来吸引顾客打破以往传统销售思维并建立一个长久持续稳固的关系基础为消费者创造价值使得中国制造在全球获得真正的认可和声誉！所以我们更应该在每一个过程中提供消费者带来与众不同的产品和附加值真正打动消费者的心同时更深入的激发消费者的潜在需求将消费者留存率的提升转化为企业长期的利润增长杠杆。因此作为卖家打造品牌的核心建议包括坚持初心、积累长期价值以及创新营销打法等几个方面！我们相信只有真正站在消费者的角度不断推陈出新才能赢得消费者的心和市场上的成功！让我们一起努力让中国制造走向世界为中国品牌赢得全球声誉！