印尼直播电商风云：600万卖家生存挑战与抉择

作者：郭照川

刚刚过去的国庆节，一场史无前例的风暴，席卷了整个印尼直播电商。

就在今年中国中秋节的前两天，9月27日晚，印尼贸易部发布一份2023年贸易部长第31号条例。这一条例规定，“禁止社交媒体作为商品的销售平台”。

这场社交电商禁令风波中受影响最大的，自然是印尼最大的社交电商平台TikTok shop。

条例发布的7天后，即10月4日下午，TikTok便发布公告，无奈的宣布关停TikTok shop印尼站。

这对TikTok的东南亚市场而言，无疑是一次沉重的打击。TikTok在印尼拥有1.25亿月活用户，且把东南亚人口规模最大的印尼作为其重要市场之一。自两年前TikTok shop打入印尼后，大批东南亚出海者都选择了重仓印尼，许多人更是在印尼“从零开始”招募网红，做起了带货直播。

而如今伴随着禁令靴子急速落下，印尼TikTok shop的基业几乎在一夜之间面临“清零”。其中，平台方的前期投入和“烧钱”自然落空，其中牵涉的600余万大小卖家也陷入了停顿和迷茫。

但好在印尼这一禁令影响范围只暂时停留于社交平台电商，也就是此前如火如荼的“直播带货”。对于TikTok短视频内容业务本身，以及Shopee、Lazada、Tokopedia等印尼主流电商平台都并不受影响。

在瞬息万变的印尼电商政策形势影响下，TikTok shop平台的600万本土卖家将何去何从，如何最小化自身损失，最大限度规避风险？TikTok官方平台会有怎样的应对举措？

而在风波中相关的东南亚物流海运侧，或作为友商的独立站，以及其他电商平台转型服务方，又能趁此时机，实现转型或额外的收益吗？

直到10月4日凌晨到整个一上午，全印尼的TikTok shop直播间几乎是从未见过的热闹非凡场面：

几位戴着头巾的东南亚少女，动作忙乱地向着屏幕抖动展示折扣商品。而在临近关停的紧迫压力下，不少主播也在上演关店“卖惨”场景。多方因素综合作用下，哪怕是许多小直播间单场直播的点赞量也冲到了7-8万。

甚至一些直播间背景中货品大量堆积，连续直播之后的当地主播一脸疲倦，但依然语速极快地介绍着商品——他们希望在直播间关停前抓住最后机会，尽可能卖出更多的货品，尽量清货减少损失。

在关停前，TikTok shop在印度尼西亚有600多万本土卖家，还有大约700余万直播带货从业者和短视频创作者。

10月4日下午，TikTok shop印尼电商业务宣布彻底关闭。其发布邮件中称：“我们将不再为TikTok Shop Indonesia的电子商务交易提供便利。我们将继续与合作，寻找最佳方法，以便将来再次为您服务。”

从9月26日政策公布，次日召开新闻发布会，到10月4日正式全部关停，印尼只给了TikTok shop和电商直播从业者们7天的时间，这段时间也被认为是TikTok shop的“一周调整期”。

在这恰逢国内长假的一周之中，各类传言和消息在各大国内卖家群中流传：

“小店还有钱的，赶快把后台的钱提一提！”

“能播的赶快播，清清货，直播间人太多了。”

“Shopee也能做直播，还有很多营销活动，可以新开一个电商账户。”

……

尤其是许多高度依赖TikTok shop进行直播带货销售的电商卖家，陷入了不知道未来将何去何从的境况。

“其实这些日子，刚刚好到了TikTok shop下半年促销的关键期，我们称为‘Mega sales’的几个大促节点，就像和国内双十一、双十二的电商促销一样。”正在印尼备战下半年大促“double day”带货直播间的Mandy告诉霞光社。“没白没黑的筹备，没想到就这么匆匆结束了。”

事实上，今年TikTok shop官方在东南亚六国，尤其是印尼的下半年促销节点押注非常“下血本儿”，先期进行了很多投入。

例如TikTok shop在印尼合作了一个名为“Nego King”的关于带货直播综艺，还请来了在TikTok拥有2310万粉丝的Ibnu Wardani作为主持人，对标的是国内李佳琦曾经主导的一档名为“所有女生的offer”的带货综艺。

而这一综艺是仅针对印尼地区市场和品牌上线的，也只针对印尼的带货直播品牌招商，甚至包括许多品牌方的前期直播预热投入，如今都将面临一个未知的结果。

“我们开始都以为只是小流言，没想到来的这么快。”10月4日关店之后，印尼直播电商相关行业都在面临着一场大调整。

其中，尤为显眼的是东南亚物流行业从业者。

近期，TikTok在东南亚地区面临了一系列的挑战。越南方面公布了一系列TikTok Shop电子商务服务存在的问题，包括未按规定在TikTok Shop应用首页公布应用所有者信息，未完整存储卖家信息等。作为回应，TikTok需要在规定的30天内进行整改，并书面通知越南信息与传媒部。TikTok还被要求整改其向越南提供的跨境交易大厅服务、社交网络服务和跨境广告服务等违规行为。

尽管整改要求严厉，但对于TikTok应用本身和其电商贸易业务的伤害性并不大。东南亚的TikTok卖家小樱表示，许多产品转移的目的地选择在越南，因为越南用户的购买力相对不错。尽管如此，印尼对TikTok Shop的彻底禁止，再加上越南的“全面检查”，无疑给TikTok内容和电商平台的发展带来了不小的压力。

与此东南亚地区的另一场风波正在蔓延。马来西亚通讯及数码部长法米表示，当局将要求数字通讯部和通讯及多媒体委员会研究印尼禁止TikTok Shop的依据，并考虑传召TikTok进行解释。这表明印尼的禁令已经引起了周边国家的关注。

随着TikTok在东南亚发展的“被迫降速”，同样有着中国电商出海背景的Shopee和Lazada可能迎来了难得的机遇期。Lazada印尼首席执行官James Chang表示，他们正在准备吸引受印尼最新电子商务法规影响的卖家，通过免除直播销售费用、提供三个月零佣金等优惠政策吸引更多卖家入驻。而Shopee更是成为原TikTok Shop卖家转移的主要阵地。

东南亚的TikTok卖家小樱建议，卖家应该早做多平台布局以分散风险。也有传言称TikTok正在尝试在印尼政策指导下获取电商牌照搭建独立的电商APP。尽管TikTok在印尼遭遇了挫折，但其创造的兴趣电商模式依然具有吸引力，大量的出海卖家正在寻找新的电商平台机遇。

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