亚马逊中国卖家案例：百万元交易额见证品牌成长潮，如何在平台浪潮中脱颖而出？

据最新品牌研究机构MBLM的调查结果，2020年美国品牌亲密度排行榜中，亚马逊以其无可比拟的用户喜爱度和情感联系，稳居榜首。尽管这家电商巨头曾在中国市场尝试运营，最终却因未能打破京东和阿里巴巴等国内巨头的市场主导地位，而关闭了其在中国的店铺——亚马逊中国()。近日，纽约时报一篇报道深入探讨了亚马逊平台上的商品品牌，特别是中国卖家在平台上的品牌和商标策略，这引发了我们对于商标制度价值及其对市场影响的深思。

在来自中国的百万营业额顶级卖家现象中，我们发现了一个有趣的现象。据Marketplace Pulse提供的数据，在美国销售额超过100万美元的亚马逊顶级卖家中，近一半来自中国，其中约三分之一为深圳的企业家。虽然亚马逊曾因关闭其在中国的店铺()而引起关注，但其在中国企业家海外销售招募及“跨境电子商务园区”的建立上取得了显著成功。这些举措为卖家在物流、品牌推广和亚马逊平台使用上提供了有力支持。

中国卖家在跨境电商的崛起中，将亚马逊平台作为自身产品出口销售的跳板。他们利用制造业优势和相对低价的劳动力降低生产成本，并在亚马逊平台上发展出自己的品牌语言。虽然他们可能更专注于产品销售而非品牌经营，但在某些商品类别中，亚马逊的品牌信誉仍对消费者具有强大的吸引力。

在平台上，评论和搜索排名对任何产品都至关重要。新品牌和非知名品牌在亚马逊的各种系统中获得优势尤为重要。这些类别吸引了采取各种策略的卖家，包括虚假评论和点击提升搜索结果。对于那些已经经营多年的品牌来说，他们需要更加谨慎行事，以免陷入知识产权、假冒产品、产品定价和商业道德等问题。

亚马逊平台上的品牌与美国商标制度密切相关。中国卖家的存在可能对美国的商标制度造成影响。为了在亚马逊上更容易销售商品，中国卖家可能会采取一些策略来应对商标注册的问题。他们可能会在商标本身下功夫，以快速获得注册商标。

随着越来越多的中国卖家在亚马逊上活跃，美国的商标申请中也出现了来自中国的申请。这引起了美国专利商标局的关注。商标代理人们对于这种趋势感到有些神秘，因为与中国传统的商标申请方式相比，这些来自中国的申请表现出了一些不同的特点。

作为应对措施，美国专利商标局正式宣布，自2020年8月起，要求商标申请必须通过美国授权律师代理。此举根据CompuMark的数据显示，在7月份引发了申请人数量的激增，达到峰值20670人。到了10月份，申请人数显著下降。

这一新要求使得商标注册流程成本更高，同时也催生了新的商业机遇。在8月份，《世界商标评论》报道指出，中国的律师事务所已经开始联系他们的美国同行，询问是否有闲置商标可以购买。

在接受《发明家文摘》杂志采访时，丹尼森女士在2019年2月提到了一个推动注册的因素。她表示：“我们不确定，但亚马逊品牌注册的存在可能在鼓励商标注册的也是收到欺诈性文件的原因之一。”据亚马逊透露，自其推出品牌注册以来，已有超过20万个品牌进行注册。即使只是这个数字的一部分，也对美国专利商标局带来了显著的影响。考虑到商标作为可互换的电子商务验证文件供将来使用，这种联系难以消除。

当被问及为何美国专利商标局和整个美国商标体系面临外国申请增加的压力时，当局办公室新闻秘书保罗·富西托回答说：“美国专利商标局并没有证据显示申请者的意图。我们观察到对美国商标注册的需求增加可能与电子商务零售业的显著增长有关，但没有确凿证据。”

一些观察人士则直接指出原因所在。“这几乎完全是亚马逊卖家和电子商务卖家的功劳，”King表示，“因为一旦他们的商标得到备案，亚马逊就会开放更多额外的报告和功能。”商标律师Timothy Wang也表达了类似的观点，他指出大量来自中国和其他国家的供应商都在亚马逊上运营，对商标的需求巨大且不断增长。

在亚马逊平台上，许多中国卖家如FRETREE（在亚马逊销售的中国日用品品牌）认为，商店的重要性超过产品和品牌。他们认为商标应该用来命名、培养和保护的是一个渠道，一个对美国消费者、尤其是对亚马逊Prime的一亿多美国用户来说具有微薄但宝贵价值的渠道。

亚马逊卖家平台的不断变化正在以神秘危机的形式影响美国专利商标局。这些变化起源于深圳，具有赛博朋克的色彩，逐渐改变了亚马逊平台对卖家的意义。跨境电商的崛起让大量新卖家意识到亚马逊不仅是一个测试品牌或拓展海外业务的地方，而是一个可以最大化潜在利益的工具。这些变化更是给美国的卖家带来了挑战甚至是危机。

如需了解更多信息，点击此处免费咨询IPCN客服。（本文为翻译文章，不代表风口星跨境立场，资料来源于《纽约时报》相关报道。）