解读亚马逊广告新策略：掌握动态竞价秘诀，短期激增点击率秘籍！

随着亚马逊广告卖家的数量不断增加，亚马逊也在不断推出新的工具以帮助卖家更好地管理自己的广告活动表现。近期，亚马逊对广告功能进行了更新，取消了其广告Bid+功能，并引入了新的动态竞价和按展示位置调整竞价功能。这一变动对于卖家的广告效果有着深远的影响。

亚马逊广告平台颇为复杂，更新频率高，时常让卖家感到困惑。为了在2023年利用亚马逊广告取得更大的成功，本文将深入解读亚马逊新版广告活动的特点，并提供相应的使用策略。

一、什么是亚马逊动态竞价（Dynamic Bidding）？

在2023年，亚马逊推出了三种新的竞价策略，其中最受关注的是动态竞价（Dynamic Bidding）。

1. 动态竞价（Down Only）——当系统认为你的广告不太可能带来销售时，亚马逊会自动降低你的竞价。这意味着你的广告费用将会在历史表现不佳时相应减少。这既可控制广告成本，又能为卖家提供更多灵活的决策依据。

2. 动态竞价（Up and Down）——这种策略赋予了亚马逊根据广告的转化情况调整关键词竞价的权利。在适当情况下，亚马逊会提高你的竞价以争取更好的广告位置；反之则会降低竞价以节约成本。这有助于卖家在转化率较低时减少不必要的广告支出。

3. 动态竞价（Fixed Bids）——这一策略允许卖家设定固定的广告关键词竞价，不会受到任何形式的自动调整。这意味着卖家对自己的广告表现有最大的控制权，可以根据自己的策略来设定出价。

二、亚马逊广告展示位置的变动及其策略

亚马逊平台上的广告展示位置分布广泛，主要分布在搜索结果页面和产品页面上。主要有三个重要的展示位置：搜索结果首页顶部、搜索结果其他位置以及产品页面。每个位置都有其独特的展示特点和用户点击习惯，因此卖家需要根据不同的位置制定不同的竞价策略。

三、按展示位置调整竞价策略的引入

随着广告系统的更新，原有的Bid+功能已经退出历史舞台，取而代之的是新的“按展示位置调整竞价”功能。这一功能允许卖家针对不同广告位设置亚马逊可提价的最高百分比，从而更精确地控制广告的投放效果和成本。

对于搜索结果首页顶部的广告位，卖家可以自行调整竞价的最高增幅百分比，最高可达900%。这意味着卖家需要更加谨慎地设定自己的出价和增幅百分比，以避免过高的广告费用。通过新的广告位报告功能，卖家可以更清晰地了解不同广告位的表现和效果，从而制定更有效的竞价策略。

四、针对常见问题的解答

针对卖家的常见疑问，如“产品页面广告的目标关键词是否有价值”、“为什么我现有的广告活动竞价最高增幅只有50%”以及“我到底应该如何根据广告位置设置竞价”等，本文也给出了详细的解答和建议。帮助卖家更好地理解和使用新的广告系统，提高广告效果和转化率。

广告策略新动向

如图所示，这是一场正在进行的广告活动。根据广告投放位置的差异，卖家精心设置了不同的最大竞价增长比率。在搜索结果页面的顶部广告位，为了吸引高质量的点击，卖家设定了高达50%的最大竞价增幅。而在产品广告页面，最高竞价增幅则被控制在25%以内。这主要是因为大多数产品页面广告会出现在竞争对手的产品详情页上，其转化率通常较低，但点击付费成本相对较低的search terms而言更为理想。这有助于卖家在保持广告销售成本合理的提高整体广告效果。

全新广告活动的竞价策略建议

对于刚刚开启的广告活动，建议卖家避免使用“动态竞价——提高和降低”的竞价策略。因为在这一策略下，卖家可能难以收集到真实可靠的数据。在没有历史数据支持的情况下，亚马逊难以准确预测广告的转化率，这可能会对广告效果产生不利影响。

成功案例分析：两天内广告点击率飙升十倍的秘诀

通过广告位置报告，卖家能够全面了解各个广告位的表现情况。通常，产品详情页面的广告给用户留下的印象要比关键词搜索页面上的广告深刻得多。Viral Launch的一位客户VL在近几个月的广告活动中发现，其83%的广告点击量来自产品详情页广告位，13%来自搜索结果页面的其他广告位，而顶部广告位仅占2.5%。

这表明，在设置或调整广告活动时，卖家可以通过调整竞价策略来优化搜索页面的广告表现。具体而言，可以降低产品页面搜索词的竞价，同时提高搜索页面关键词的竞价，以使广告更多地出现在搜索结果页面的顶部。

VL的成功实践

基于统计数据，VL采取了上述策略，将一个现有广告活动的竞价从1.52美元降低至0.3美元，同时将搜索结果页面顶部广告竞价的最大涨幅设定为800%，即实际竞价为2.4美元。产品页面的竞价也设置为0.3美元，而搜索结果页面的其他广告位同样设置为0.3美元。这一调整大大降低了产品详情页面广告的点击量，并在短短两天内将广告点击率（CTR）提高了近十倍。

结语

目前，动态竞价策略仍在测试阶段，随着亚马逊获得更多数据，可能会对相关算法进行调整。对于亚马逊的卖家们，希望这份指南能够帮助你们更好地利用这一功能，在新的一年里实现更高的广告转化率。

（编译/译言网 吴小华）