拼多多拓展海外市场，胜算几何？

在2016年，黄峥被邀请到央视的演播厅。作为互联网新星，当时的拼多多仅用一年时间，就成为电商界黑马。但节目中的主角并不是黄峥，而是同为80后创业者张一鸣。拿下10亿美元融资的张一鸣，同样备受瞩目。

在节目的提问环节中，主持人询问在场嘉宾，如果身处张一鸣的位置，将会如何面对BAT三巨头的围追堵截。有两人给出悲观的预期，而黄峥则给出了一个激进的答案：“如果我是张一鸣，我会更加激进的做全球化。如果把企业布局到全球，产生的价值会更加深远。”

的确，如果一开始就把目光放在全球市场，企业的生存空间将骤然扩大。从后来的故事来看，这话张一鸣确实吸取了不少。但时隔5年，即便是在诸多企业的出海潮中，似乎从未见过拼多多的身影。

3月17日，拼多多发布新一季度的财报，黄峥宣布“隐退”，留下一个用户数超过阿里巴巴的巨型电商平台，一套移动互联网时代下的电商打法。此时的拼多多员工数仅为8000人左右。

从巨头阴影中撕开裂缝的拼多多，不仅突破了投资人对电商行业预设的天花板，也在不断抓住电商新形态的机会。但在跨境电商这一细分领域，拼多多除了被当做“形容词”用来比喻Wish这类电商平台，另一方面就是与新兴出口电商VOVA模糊不清的关系。后者在西欧地区数据增长迅猛，曾一度有媒体宣称拼多多与其同属一家母公司，VOVA实际上是黄峥进军海外的暗线，但拼多多方面多次予以否认。

过去一年里，中国企业出海、特别是新消费品牌国际化都带有社交平台营销、口碑传播的印记。社交电商起家的拼多多在此间的缺席，不免让人遐想。如果拼多多做出口电商，将是怎样的形态？而从平台的视角来看，拼多多的打法能够如何复制？那场节目里，黄峥对张一鸣所说的话或许也是对拼多多自身的思考。

一、超越阿里，拼多多的第二增长曲线在哪？

登顶全球用户规模最大的电商宝座，拼多多完美诠释了人口红利的力量。最新一季度的财报显示，拼多多以7.88亿年活跃买家数超过阿里巴巴的7.79亿。欲戴王冠必承其重，拼多多也将面临找寻第二个高速增长点的隐忧。如果与另一款国民级应用微信相比较，其2020年的MAU达到9.8亿的规模，这意味着，拼多多未来的增长空间已经相当狭窄。

管理层方面自然也注意到了这一问题，财报会议上，拼多多首度披露了自营业务收入，占比超20%。与此伴随多多买菜业务的战略布局，两项业务的成熟将避免对单一广告营销收入的依赖，逐步形成拼多多的盈利通道。

在不少投资者看来，提升消费者复购频次和客单价才是拼多多下一阶段的重点所在。虽然这一逻辑有其合理性，但是如果将视角拉至全球市场，拼多多显然还有更加广阔的新市场可供选择。

同样从数据来分析，我国的电商渗透率从2015年的8.3%水平提高到2020年9月的29.3%水平，网络零售额规模超8万亿元。而这一数字本在2019年趋于放缓，但疫情的爆发反向促使渗透率上升。根据国盛证券的统计，目前我国整体电商渗透率已经处于全球领先水平。这意味着从电商红海中脱颖而出的黑马拼多多其模式在海外市场有着经验优势。

历经疫情的洗礼跨境行业尤其是出口电商最先吃到了两边市场发展的“时间差”所带来的红利传统电商巨头都从各自优势出发布局相关业务。近水楼台先得月早在2018年宣布与沃尔玛联姻的京东于今年3月8日帮助沃尔玛在中国完成第一轮跨境电商出口卖家的招商。沃尔玛作为老牌零售巨头正在不断吸纳全球的优质卖家入驻。据悉仅2020年1-8月份WalmartMarketplace就有1.5万新卖家入驻截至2020年底卖家数量达到了近7万同比增长100%。京东则扮演沃尔玛对接中国商家的“中介”角色在WalmartMarketplace开店招募优质的中国出口卖家为店铺供货由京东负责运营管理。与此同时阿里巴巴在国内招商的步伐也在加快近年来东南亚成为跨境卖家入场的热土阿里所入股的Lazada于3月12日首度在义乌举办招商大会帮助当地中小卖家加速出海。数据显示Lazada在东南亚印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南六国拥有约1亿年度活跃消费者。除此之外从阿里巴巴国际站分离而出的出口电商速卖通其大本营俄罗斯市场的潜力也正在展现仅在2020年12月1日至2021年2月28日间全球速卖通俄罗斯公司的买家下单数量超过9000万。而BAT的另一极腾讯利用战略投资的方式入股了东南亚的Shoppe2020年第二季度Shopee单季度总订单数同比增长超过150%问鼎了东南亚最大电商平台拼多多招股书显示，截止2020年9月30日，拼多多月活高达1亿，已覆盖超100个国家，有50万+的活跃买家。从平台活跃用户数量上来看，Wish大约为拼多多的6倍。商户目前则主要是代工厂和小作坊，且以中国供应商为主，有相关第三方平台统计，近94%的卖家都来自中国。

获客方面，据塔坚研究的报告显示，拼多多的引流依托于在微信上购买流量引流，模式与Wish并无显著差别，比如通过与微信好友共同拼单，两人采购享受5%-10%的优惠价来裂变新用户，但拼多多的引流成本相对较高，并且美国仍是最大的流量端口，占比22%。

对比而言，新兴平台的VOVA同样也是低价补贴模式、社交打法，几乎以最低价出售所有商品，从7美元的裙子到10美元的牛仔裤，再到45美元的智能手机。

在2018年上线之前，VOVA曾对多个海外市场调研，发现西欧地区还没有出现头部电商平台，而电商环境和物流风险显著低于其他地区。

“相比于成熟的出口电商平台，我们的核心优势还在于两点，一是除了阿里系之外，我们是唯一一家公司主体在中国，团队也都是中国人的跨境电商平台。二是VOVA对于国内的供应链和卖家足够了解，能够提供一些接地气的服务。”一位接近VOVA的业内人士告诉风口星跨境，VOVA团队的核心成员都有独立站的经验，熟悉中国供应链的情况，这是与Wish竞争的重要砝码。

和Wish一样，VOVA也借助了国内社交电商的发展经验，先邀请知名卖家入驻平台，随后在社交平台上进行口碑营销。公开数据显示，VOVA是现在法国下载量最大的购物应用。

“因为海外没有国内微信的SNS生态，但我们通过借鉴并不断试错，也在社交营销方面有不少收获，目前VOVA已经不需要依赖谷歌、Facebook的营销系统，在西欧地区靠自然流量的增长就能覆盖成本。”上述业内人士表示。

据了解，VOVA在上线数月后就实现了盈亏平衡，2019年就达到了全面盈利。

回到拼多多本身，且不论VOVA和拼多多之间草蛇灰线的关系，但两者极其相似的发展模式已经相当有可比性。黄峥的接任者陈磊，在新一季度的财报电话会议上，提到了一个很有意思的点。

“自6年前成立以来，基于对线上线下融合趋势的研判和信念，拼多多将自身设计成一个专注于移动体验（Mobile Only）的平台。拼多多也是迄今为止在相似体量的互联网公司中，全球唯一一家仅专注于移动体验的公司。”

从全球的互联网环境来看，诸如印度、东南亚和非洲等地区，大多都跳过了PC互联网时代，直接进入了移动互联网时代。App Annie报告分析，移动互联网的蓬勃发展改变了购物行为，更多的用户选择在移动端购物。

几乎定义了移动端电商打法的拼多多，有Wish和VOVA的经验在先，在国内的竞争优势仍有大概率可复制。

可以预见的是，如果拼多多从国内进军到海外，仍然要依托国内的供应链，打出高性价比的竞争牌，并选择出合适的市场起手。

但是回顾拼多多的草创时期，低廉价格和品质问题一直是拼多多发展的一体两面，如何解决品质问题将是拼多多进军海外的关键。对于货出同源的Wish来说，产品质量堪忧也是其一大软肋，但这并不影响Wish的受欢迎程度。

这意味着，拼多多如果打低价牌仍有一战之力，正如同VOVA平台拥有国内供应链的经验，拼多多对产业带上下游的掌握程度同样不可小觑。

去年10月22日，拼多多宣布全面升级2018年底启动的新品牌计划，其目标正是在于从供应链入手，握实低价牌。

新品牌计划的核心逻辑是，基于平台上的消费者数据，让工厂能及时根据需求进行生产，缩短研发周期，提高上新速度，再通过低价去打造爆款，进一步压缩企业的各项成本，最后通过这样的闭环不断强化品牌，打造品牌打造。

该计划显示，拼多多将在2021年至2025年扶持100个产业带，订制10万款新品牌产品，带动1万亿销售额。“实际上VOVA借鉴了不少拼多多服务供应链的做法和经验，试图搭建起中国工厂向海外输出商品的桥梁。”上述业内人士向风口星跨境表示。

有了国内的供应链基础，能否依托海外社交巨头再造一个拼多多？

纵观各家电商出海，目前打法还是以平台为主，但就如同Wish和VOVA面临的难题，每个国家社交平台的份额和情况各不相同，而Facebook和Google的流量采买成本也高于国内。

不仅如此，Facebook对自营电商的试探也越加明显，2020年5月20日，扎克伯格通过直播宣布推出电商功能，用户在平台内就能完成交易，虽然至今仍局限于美国市场，但是直接在社交场景形成商业闭环，就足以让大多数引流困难的卖家心动。

正如张一鸣在多次公开演讲中所提到的那样，“尽管中国拥有全球五分之一的互联网人口，但如果企业仅限于国内市场而不寻求全球资源配置和规模化效应，那么面对剩下的四分之三的竞争压力，我们将难以立足。开拓国际市场是必由之路。”

这段话同样可以作为回应张一鸣针对黄峥建议的一种理解。随着新任掌门陈磊的接任，拼多多所面临的增长天花板已逐渐显现。在此背景下，海外电商市场似乎为其打开了一扇新的大门。这个市场的变化多端且难以预测，但机会亦是非常丰富。我们都非常期待拼多多在全球化道路上能做出明智的决策和策略调整。

本文作者为风口星跨境的周有辉。（来源：何志勇提供）