市值达十二亿的网红美妆品牌Glossier的成功秘诀：以DTC策略打造的奇迹美妆帝国迈向辉煌

从2014年仅推出4款美容产品，到现在市值高达12亿美元，并重新定义电子商务的未来，DTC品牌Glossier的成长史令人侧目。

Glossier的创始人兼首席执行官Emily Weiss在第一次有了创办一家美容公司的想法时，曾提出了一个简单的问题：怎么才能打造人们真正需要的美容品牌？

品牌与消费者脱节

作为2010年创办的美妆博客Into the Gloss的创始人，Emily Weiss曾与一些家喻户晓的美妆企业集团就广告和赞助协议进行过合作，她发现很多公司都难以与千禧一代消费者建立联系。

Glossier纽约总部的办公室内部装饰全部采用白色或淡粉色，体现了该公司更广泛的设计美学。在接待区，玻璃陈列柜里摆放着各种产品：巧妙地分散着的眼线笔，用唇膏制作的雕塑。会议室和开放式工作空间旁边是一个小型实验室，用于测试新产品。

Weiss谈到了她所观察到的公司和消费者之间的脱节，她将其归结为美容行业内部的“权力动态的巨大变化”。她说，当她推出Into the Gloss美容博客时，人们对个人风格的想法越来越看重，并把服装和化妆作为一种创造性的表达方式。他们不再希望由品牌或专家来告诉他们如何打造个人的形象。在时尚界，这引发了博客和街头风格摄影的增长趋势。在美容方面，消费者也开始从同行那里寻找灵感。品牌不再拥有最终决定权。

当Instagram开始流行起来后，这种趋势越来越强烈。所以她没有继续在老品牌和新受众之间扮演翻译的角色，而是决定从零开始自己建立一家全新的美容公司，这家公司将融入这种不断变化的趋势中。公司将以数字优先，采用直接面向消费者(DTC)的模式，并强调与客户的沟通，甚至让客户参与其产品的开发。

Glossier诞生记

在筹集了200万美元的种子资金后，Weiss于2014 年推出了Glossier，产品有4种：保湿霜、脸部喷雾、粉底和唇膏。该公司现有员工200多人，拥有300多万客户。其较为畅销的Boy Brow染眉膏等产品已成为时尚潮人的最爱。2018年，该公司声称每32秒就能卖出一只Boy Brow染眉膏。2019年3月，Glossier完成了由红杉资本(Sequoia Capital)牵头的1亿美元D轮融资，公司估值达到12亿美元。

从Glossier总部走一小段路，就能到达其位于拉斐特街的旗舰店，走在红色的楼梯上，感觉就像戴上了玫瑰色的眼镜。墙壁、展示桌……甚至陈列室的销售助理穿的工作服都是柔和的淡粉色。

由于Glossier主要在网上销售，它的线下业务更多的是创造一个难忘的体验，而不是推动销售。店内没有收银机，如需购买产品可以在iPad上下单并付款。

简约是Glossier品牌形象的关键部分。到2020年1月，该品牌总共有36种不同的产品，涉及护肤品、化妆品和香水，都是以美容品牌标准提供的简约产品。Weiss说，这是因为Glossier的目标是生产“hero”或“同类产品中最好的产品”，这些产品易于使用，可以成为永恒的必需品。

牛津大学赛义德商学院欧莱雅市场营销学教授Andrew Stephen表示，Glossier诞生于网红时代，与传统上专注于奢侈和魅力的传统品牌有所不同。

Andrew Stephen表示：“与巴黎欧莱雅(L’Oréal Paris)、兰蔻(Lancome)、MAC甚至雅诗兰黛(Estee Lauder)相比，Glossier品牌给人的感觉更年轻、更现代。”

从价格上看，Glossier的产品比很多医药品牌都贵，但不能达到高端品牌的水平。睫毛膏和口红零售价均为18美元。Weiss说，她想要挑战奢侈品应该具有排他性的观念。

DTC品牌的革命

从一开始，Glossier就是一个直接面向消费者（DTC）品牌，这意味着你无法在其他地方买到其产品。除了在美国连锁百货商店诺德斯特龙(Nordstrom)的部分门店开设香水店等一些有限的尝试外，该公司在百货商店或化妆品零售商中没有业务，网上销售是通过自己的电子商务网站进行的。Weiss说，做出这个决定是为了让Glossier能够完全控制与客户的关系，而不需要第三方中介。

Stephen指出，直接面向消费者的模型还为公司提供了访问第一方的优势，这些数据不仅可以用于营销和广告活动，而且还可以用于跟踪新兴趋势。Stephen表示：“在美容方面，共同使用的产品非常重要。用于组合外观的捆绑包对于消费者洞察非常重要，而DTC模型可以马上告诉你这一点。”

当Weiss创办公司的时候，有些人怀疑在线销售在美容产品是否可行。Weiss将此与早期人们对在亚马逊上购买书籍的质疑相对比。“我们面临着非常相似的问题，那就是会有人在网上购买美容产品吗？”

她认为，全球已经准备好迎接美容商业渠道创新的“第三波”。首先是美容柜台，各个品牌会通过自己的代表销售产品。她将其描述她强调，这不仅仅是一个Glossier网站，更是一个集结了社交媒体渠道、Into the Gloss博客以及线下体验的综合性“混搭”平台。Melissa Eamer表示：“这既非传统的社交网站，也非电子商务网站，而是一个能够让顾客进行美容对话、购买美容产品以及学习教程的综合性美容平台。它以一种自然且易于接受的方式将各种概念融合在一起，对于我们的社区来说非常和谐，而非强制性的。”

去年，Glossier还增强其领导团队，新任命了首席技术官（CTO）、首席财务官（CFO）、首席人力资源官以及供应链主管。

关于Glossier的全球愿景

在业务拓展方面，Ali Weiss表示，公司的当前目标是“让更多人了解Glossier”，以接触美国及全球的新客户。目前，Glossier的产品已经销往美国、波多黎各、加拿大、英国、爱尔兰、瑞典、丹麦和法国，同时在洛杉矶设有实体店，纽约也有旗舰店。

Glossier还在包括伦敦在内的多个地方举办了快闪体验活动。她提到，与雅诗兰黛（Estee Lauder）或欧莱雅（L'Oréal）等品牌相比，Glossier的品牌知名度仍然有待提高，不仅在美容行业内部，即使在美容行业外部，如耐克（Nike）或苹果（Apple）等品牌的认知度也远超于他们。

自2016年以来，风险投资公司Index Ventures的合伙人Danny Rimer一直投资Glossier。他认为，该公司未来的挑战主要在于执行力。产品和市场的契合度已经得到了验证，现在关键是如何建立一个全球性的公司。

在美容行业中，美容品牌被大型跨国公司收购是常见现象。Danny Rimer表示，Index不会投资那些即将被收购的公司，而是更倾向于支持那些能够定义时代、创造新趋势的创业者，而Glossier正是这样的存在。

Emily Weiss对于Glossier目前是否盈利以及是否计划进行首次公开募股（IPO）等问题保持缄默，但她表示：“我们正在建立的是一个长期、持久的业务和公司。”

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（来源：风口星情报资讯）

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