中国美妆品牌进军日本市场：网红效应减弱，实体销售走俏

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在繁华的东京涩谷商圈，百货商场、药店等各类业态汇聚。人流如织，不分昼夜地在涩谷、原宿、新宿等几个地标间穿梭。

其中，位于原宿地铁站口的@Cosme美妆集合商场格外引人注目。这家以测评网站起家的商场在美妆领域有着良好的口碑和专业权威。许多美妆品牌都将这里视为进入日本市场的第一站。据MoldBreaking摩柯的CEO郭兮若介绍，不少国货美妆品牌如花西子、珂拉琪等都在这里取得了不俗的成绩。

近年来，越来越多的国货美妆品牌在日本市场占据了一席之地。这不只是简单地通过广告投入实现的，背后也反映出了日本市场的独特之处。日本是化妆品消费大国，市场规模庞大，年轻受众对化妆品的接受度高，且购买力强大。日本的美妆市场线下占据主导地位，线上渠道虽然分散，但并未成为主流购物方式。

对于出海的品牌来说，线下营销和渠道运营成为了新挑战。日本便利店协会的数据显示，日本药妆店和便利店的数量众多，几乎覆盖了一公里范围内。而对于消费者来说，线下购买的习惯根深蒂固。对于重营销的美妆品牌来说，日本的营销方式需要线上线下相结合，尤其是线下场景，如商场导柜、媒体活动等，都扮演着重要的角色。

郭兮若表示，对于出海日本的品牌来说，线下渠道是绕不开的一环。但并非只是因为线下零售市场占据主导地位，更重要的是把握品牌进入线下渠道的时机。品牌需要根据自身发展的节点，适时调整线下场景的角色。

在日本市场，营销方式也需要调整。除了线上广告投流和达人种草，线下场景如快闪展、杂志传统媒体等也扮演着重要的角色。品牌需要在各个平台上获取流量、建立认知度，逐渐把ROI拉高。

以花西子和花知晓为例，这两个品牌在日本市场的发展路径各不相同。花西子通过亚马逊等成本较低的平台获取流量后，逐渐入驻线下渠道，并在伊势丹等高端百货商场的快闪展位上展示品牌价值。而花知晓则通过线下代理商进入日本市场初期以铺货为主，随后借助TikTok话题营销和签约艺人等举措实现销售额翻番。这些成功案例表明，适应日本市场的特点和发展节奏是成功的关键。

数据来源：根据《化妆品产业愿景研究报告》分析整理

在大约2019年的时候，第一批进入日本市场的国货美妆产品大多通过经销商直接铺货的方式进入市场，这些产品被投放到了药妆店、杂货铺等“下沉”渠道。铺货的数量近千并不少见。尽管铺设的渠道数量多，但是每个渠道的销售量却不高，导致整体投产比并不高。一位日本分销商表示，许多国货美妆产品在渠道动销方面跟不上，导致不少渠道逐渐失去了信任。对此，业内专家郭兮若认为，品牌和资方过于追求渠道点位的拓展，而忽视实际销售效果，可能会产生反噬效应。特别是在日本线下美妆品牌竞争激烈的市场环境下，声量未打透时盲目扩张点位并非明智之举。

在日本，大多数美妆集合店并不收取“渠道费”，而是采取高抽佣的合作模式。渠道方会更加注重考察前三个月的销售业绩，同时末位淘汰机制也更加残酷和灵活。对于国货美妆品牌来说，想要在日本市场站稳脚跟并非易事。据本地买手透露，LoFT等店铺有每月销售600万日元的考核指标，对于价格带在1500日元左右的国货来说，如果没有线上声量或话题度，仅凭线下销售压力较大。新品牌如果没有在线上获得足够的话题度，通常只能获得较小的展示空间，难以获得显著的销售业绩。

对于依靠TikTok等线上平台热度成长起来的国货美妆品牌来说，入驻线下渠道后的日常精细化运营是一个挑战。例如，参与@Cosme每年两次的美妆大赛需要各品牌邀请艺人、达人到店吸引流量，评测结果将直接影响品牌在展位和货柜的排位。在新宿等繁华地段的街头店铺，店铺门面的大屏营销也是必不可少的营销手段。为了保持销售位置和“排面”，韩、中品牌会定期邀请达人进行宣传和维护，以吸引客流。还需要与KOC合作，负担其费用以完成到店动作以达成销售指标。

在日本市场，渠道的势力相对集中且更为强势。对于出海品牌来说，进入渠道和运营都是一项挑战。日本的信任成本较高，商社作为中间人的角色根深蒂固。在渠道方和商社等中间人的层层审核下，入驻准备往往需要3-6个月以上时间，头部渠道的货柜位置十分难求。如果后续动销不佳，很可能意味着市场的淘汰。中日消费专家房家毅表示，品牌若想在日本市场成功破圈，必须在产品、渠道和营销三个方面都具备实力，同时需要有充足的资金和耐心的准备。

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