备战旺季上册：亚马逊广告指南——PPC广告百科全书解读

对于亚马逊业务来说，流量可以说是整个业务的核心，而流量从类型上来看又可以分为免费流量和付费流量部分。亚马逊的免费流量主要是搜索和产品推荐的模块流量，付费流量主要就是指的Amazon PPC广告。而从两种流量的关系上来说，免费流量是要依靠付费流量驱动起来的，所以付费流量的重要性非常的高。可以说做亚马逊不打Amazon PPC广告几乎不可能做的起来。

亚马逊现在是美国第三大在线广告公司，去年的广告收入为140亿美元，仅次于Google和Facebook。在亚马逊网站的广告显示上，会显示在例如搜索结果页面的顶部，中间和底部，并在在产品页面等地方都会有赞助广告，这些均属于Amazon PPC广告。Amazon PPC广告越来越受到各类卖家欢迎，并且想要成功启动和销售产品，做Amazon PPC广告已成为必不可少的一环。

那么，什么是Amazon PPC广告呢？Amazon PPC广告是Amazon内部的按点击付费广告程序，可在Amazon搜索结果页面和产品页面中显示广告。第三方卖家，品牌和制造商为这些赞助的广告付费，以促销其产品或品牌。

广告只能由具有专业销售帐户的卖家或使用Vendor Central的卖家进行投放，并且不适用于所有产品类别。当购物者在亚马逊上搜索类似产品时出现，从而增加广告的知名度和销售量。每次点击付费是指广告顾客仅在潜在顾客点击查看产品后才为广告付费。

在亚马逊上，有两种主要的广告形式：Sponsored Products和Sponsored Brands。Sponsored Products针对产品打广告，而Sponsored Brands针对一个品牌内的产品集合页打广告。借助“Sponsored Product”广告，卖家可以选择产品，然后选择自己的关键字，以手动调整的方式打广告，或者打自动广告让亚马逊系统自动进行。卖家可以控制广告支出和关键字出价，并监视广告系列的效果指标。

当然从展示渠道上来说，Amazon PPC广告也出现在移动搜索中，这是每年流量的增长来源。那么，Amazon PPC广告要多少钱呢？Amazon PPC广告的成本不是固定的，具体取决于广告顾客对关键字的出价。只有当购物者点击广告时，才需要付费。产品与关键字的每种组合都会有不同的成本，具体取决于广告被点击时的实际状况。通常价格范围从最不具竞争力的关键字的每次点击0.05美元到最具竞争力的类别的有时$4.00甚至更高。

与Google AdWords和Facebook Ads相比，亚马逊被认为是非常经济高效的PPC平台，主要是因为购买意向很高。换句话说，看到Amazon PPC广告的人们经常来平台购买，因此更有可能购买所宣传的产品。在Google上，看到广告的人可能只是在寻找产品建议，而在Facebook上，他们可能正在阅读所属组中的评论。这些平台上的用户仍会点击广告，但购买的可能性较小。

投放Amazon PPC广告系列时，必须设置每日预算。最低费用为$1.00，建议的预算范围为每天$10到$75，甚至更高。实际花费的金额取决于产品，竞争以及要出价的关键字的费用。有人用来估算费用的一个好的经验法则是：出价的关键字的每次点击费用不应超过产品售价的2.5％。这提供了合理的指导，但不能保证成功。

请记住，不应将PPC出价视为“一劳永逸”的事情。获得有关关键字点击率（CTR）以及进行一次销售所需的点击次数的数据后，需要相应地调整出价等优化广告出价。那么，Amazon PPC广告真的值得吗？非常值。除了比Google或Facebook Ads便宜和高效以外，你还可以将产品更精准的带到想要购买这类产品的消费者面前。所有的人群均是有购买意愿是一大优势，这使Amazon PPC更有可能增加销售额并提高产品排名。

凭借良好的策略和有效的管理，Amazon PPC广告可以特别有效，尤其是在启动新产品时。亚马逊如何决定要显示哪些广告以及在哪里显示呢？Amazon PPC广告在搜索结果中的位置基于广告竞价系统。出价最高的卖家在搜索结果中排名第一，出价第二高的卖家则排名第二，依此类推。最高出价不一定总能获得最高排名，因为亚马逊还考虑了其他因素。

亚马逊使用内部广告展示算法，根据购物者访问网站时搜索的内容来确定向购物者展示哪些广告。然后，广告根据以下组合进行排名：1. 卖家的出价；2. 产品的相关性；3. 广告系列质量得分。当listing中分配了正确的类目节点（子类别）并包含相关关键字时，该产品被认为是相关的。广告系列质量得分是内部的Amazon指标，该分数不会显示在任何地方，因为它仅供亚马逊自己使用。但是从实际测试中可以看出，它会考虑点击率（CTR），总点击次数，购买转化率，广告系列的年龄以及其他因素来判断广告的整体效果。总体结果是，购物者点击次数更多的广告将在结果中排名更高。

那么，Amazon PPC广告会帮助我获得更多的自然销售吗？自然销售是指通过常规搜索结果“自然”发生的销售-无需首先点击广告。可以确定的是，一个好的PPC广告系列肯定也可以帮助推动自然销售。它以两种主要方式执行此操作。使用PPC可为Amazon提供数据，表明产品与特定关键字相关。这种相关性是自然搜索排名以及ACoS =广告总支出÷广告驱动的总销售额x 100。例如，如果在广告上花费了5美元，而这些广告带来了50美元的销售额，则ACoS为10％。

理想的ACoS取决于与产品和广告系列目标相关的许多变量。每个产品都有不同，如果目标随时间变化，甚至同一产品也会有所不同。

1. 为了增加销售量并提高自然搜索排名，可以选择一个适中的ACoS，这意味着每次产品销售中都达到收支平衡。

2. 对于大型产品发布，可能会选择更高的ACoS，但实际上每次销售都会亏本，但可以作为一项长期投资。

3. 对于成熟产品的持续销售，可以选择较低的ACoS，以确保每次销售都达到最高利润率。

要计算每次销售的收支平衡时的ACoS，需要知道产品的售价和所有成本：产品成本、亚马逊销售和每次销售的亚马逊物流费用、杂项费用等。从售价中减去所有费用，以赚取单位利润。将其除以售价即可找到收支平衡的ACoS。然后，可以将其调整为更高或更低以符合目标。

当开始使用Amazon PPC时，有两个基本选择–自己动手，或者使用工具或代理机构来完成。作为个人卖家，我建议运行一个亚马逊自动广告系列来开始。自动化的广告系列将提供入门所需的一切，而无需使用任何其他工具来进行关键字或广告宣传。亚马逊将以较低的出价提供建议的关键字，然后可以查看哪些关键字可以转化为销售额。

自动广告系列运行了一段时间后，可以使用生成的数据和关键字来启动手动广告系列。为此，需要重点关注：选择关键字、了解不同的关键字匹配类型、设置广告出价和预算、创建逻辑广告组和广告系列、优化广告系列。

幸运的是，对于新的Amazon PPC用户，与Google或Facebook相比，该平台相当简单，可以很容易的上手操作，界面也非常直观人性化，入门成本相对较低。

在这旺季来临之前，无论是资深卖家还是刚刚起步的卖家小伙伴，对Amazon PPC广告的深层次了解和运用，都使你的业务可以得到更快速的发展，并可以让你有机会在旺季的激烈竞争中可以有弯道超车的机会，让你可以凭此一举超越竞争对手。