无锡DTC品牌强势登顶亚马逊，2025年狂赚四亿美金

作者：樊夏青

如果问朱兴建，做DTC家居家纺品牌Bedsure过程中，最大胆的决定是什么？你可能会从他的答复里，捕捉到太多“大胆”的举措。

朱兴建是尚佰环球CEO，这是无锡老牌纺织龙头天一集团孵化的跨境电商公司。作为一家工厂型跨境电商公司leader，朱兴建始终大跨步向前。

2016年创立，尚佰环球火速入驻亚马逊，2018年开始下场做品牌。2020年在上海设立品牌营销办公室，一年后，美国疫情最高峰时，团队决定在纽约落地办公室。“如果一开始就进行品牌化和本土化，讲起来很简单，但是背后是有很多的冲突、改变和挑战，如果最开始立意就更高的话，这条路走得的更顺。”

品牌化和本土化打法的基调定下后，2021年黑五，Bedsure销售额突破547.56万美元，同比增长42.5%，成亚马逊出海品牌家纺领域TOP 1得主。

再往后，借力亚马逊，Bedsure把产品卖到北美、欧洲、日本等国家和地区，并延伸至印度、新加坡和中东等新兴站点。创造了连续5年复合增长率超100%的成绩，收获超过3500万用户。

怎么定义Bedsure的成功？

可能是“产品定义+品牌理念+本地化”组合拳。本地做用户洞察，落地本土团队，“在美国重新来做这些东西，在当地招人，当时压力还是挺大的。”朱兴建2022年回忆起这段往事时说道。

这一年，尚佰环球创收约4亿美金，已在无锡、上海、纽约、深圳四地落下办公室，全球员工数超300人。

2024年5月，亚马逊美国站基于过去30天内卖家收到的积极评价数量，发布前100卖家店铺榜，Bedsure排在第15位。

01、40年传统纺织厂转身：撞到墙再跨过去

尚佰环球脱胎于无锡纺织品OEM制造商天一集团。

1979年创立，一开始，天一集团主做纺织品出口，目标市场在欧美。2014年后看到跨境电商机会后，开始逐渐从B2B模式过渡到B2C。再往后，天一集团始终围绕生活纺织用品布局，旗下几家子公司遍布跨境电子商务、品牌运营、全球外贸、O2O营销及境外纺织品生产业务等领域。

从外贸到做跨境品牌，从卖产品到卖品牌，尚佰环球身上能看到很多中国跨境卖家的影子。

2016年成立后，尚佰环球即刻入驻亚马逊，而判断标准是盈利模式。“因为Bedsure所有产品都由自己研发，开发速度有限，家纺消费场景是高频使用低频购买。当我们的产品组合没有达到一定规模时，亚马逊的规模优势可以帮助我们盈利。因为亚马逊上有很多国家和站点，前期我们把所有精力投放在亚马逊上，做好这个平台的产品运营和售后。”朱兴建说道。

考虑到家居家纺产品体积相对服装来说比较大，相比之下，先海运再快递比直接空运成本更低。从做外贸到做跨境电商，存在很多升级和迭代。借助亚马逊强大的物流交付网络对于跨境新手来说是不二之选。

而此前，朱兴建说，团队的想法还很简单、就是做外贸。但外贸商通常关注产品、价格，做出跟竞争对手相比同价优质产品就够了。2018年决定下场做品牌后，他们发现，做品牌和做产品的思维方式完全不同。

卖品牌，要关注用户，要判断是否能在更多的场景下，与用户产生更多良性互动，使其能够通过产品与品牌产生链接。以被套为例，实际上，只有中国人使用被套，在尚佰环球的目标市场——欧洲和美国市场，消费者几乎没有使用被套的习惯。

显然，依靠原有思路、维持原有产品线，不仅可能遇到卖不动的问题，依靠产品传递品牌理念更是天方夜谭。“做品牌是具有综合维度的，对我们有很大挑战。”朱说道。

他当机立断，把公司从无锡搬到上海，找到一家美国品牌咨询公司重新搭建了Bedsure的定位，并在上海和美国相继成立了品牌和内容团队，重构品牌逻辑。

在给Bedsure做品牌定位前，朱又派人深入调研欧美家纺市场。发现多数轻奢家纺品牌，更多的是强调设计师和产品的设计性，而功能性家纺品牌，则倾向于强调面料的科技性。

但作为家居家纺品类，这两种模式显然离消费者很远。“顾客真正关注什么？是如何睡好觉，如何和家的风格搭起来。家纺的产品有功能性，不像时装，可以一定程度上忽视舒适度，家纺不舒适的话是睡不着首先需解决“语言障碍”

在跨境电商的道路上，首要任务是攻克“语言关”。若商品要点描述模糊或语言不地道，即便网站后台能够识别关键词，消费者也可能难以理解，从而影响其消费体验。在亚马逊平台上，产品文案需兼顾机器读取与人类阅读。机器读取主要服务于平台的广告推荐系统，而人类阅读则是直接面向消费者。有时，为了满足机器识别的需要，文案可能过于技术化，导致消费者难以理解，给人一种不够地道的感觉。朱兴建对此表示了关切。

他严格要求员工对存在语病或描述不准确的翻译文案进行重新修订。例如，有一款毛毯的商品描述中使用了“fluffy”一词，但实际上该产品的触感并非仅限于“毛茸茸”，并且并不主打保暖功能，这就需要相应的描述进行相应调整。

经过不懈努力，尚佰环球在此次返校季整合营销活动中取得了显著成效，销量与去年同期相比增长了100%，利润上涨了150%，品牌声量也提升了27%。

在这次产品描述的波折之后，尚佰环球加快了营销本土化的步伐。一方面，他们继续利用亚马逊广告工具触达站内站外的消费者，通过直播、红人营销等方式将用户需求连接起来，以覆盖更广泛的消费群体。他们还利用品牌推广视频和亚马逊DSP广告来拉近与消费者的距离。

公司申请了由本地团队运营的几个社交媒体账号，负责创建与每个特定受众相关的内容。如今，Bedsure在YouTube、Instagram、TikTok等平台上积极与本地KOC（关键意见消费者）和KOL（关键意见领袖）合作发布视频。在TikTok上，Bedsure的官方账号采用真人解说方式，定期分享睡眠小贴士，并与粉丝互动家纺产品。

朱兴建表示：“我们现在将较为感性的品牌营销沟通和产品创意设计部门放在美国，而理性的部分如运营和供应链则更多地放在上海和无锡。”这种布局有助于公司更好地适应不同市场的需求和文化差异。

在2023年12月，Bedsure发起了“Z世代印花设计招募”活动。活动中，Bedsure的设计团队将与入选的设计师紧密合作，将他们的印花设计应用到沙滩巾、被套、床单等产品上。计划在2024年推出Z世代印花产品系列，以满足年轻消费者的时尚需求，并进一步完善Bedsure的产品矩阵。

至今日，尚佰环球的海外征途仍在进行中。面对物流成本增加等不确定因素，公司必须面对营销预算收紧、淘汰微利产品以及加大海外仓投入等挑战。尽管如此，他们依然坚定地走在国际化的道路上。

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