新形势下的挑战：应对2025流量成本上升，卖家不烧钱的营销策略

近年来，Prime Day活动的举办时间已经确定。对于卖家来说，他们最关心的是自己的产品在活动中的排期。如果产品能在Prime Day当天进行活动，所获得的流量和销量将远高于其他时间段。选择在当天活动的卖家需要支付平台更高的佣金——750美金，而其他时间段则为300美金。

实际上，不仅是Prime Day这样的大促销活动，对于平台卖家来说，即便是日常运营，付费流量和站内广告也占据了较大的比重。与早期的“免费流量”相比，现在的流量成本已经成为了卖家支出的大头。

造成这种现象的原因不仅仅是平台卖家之间激烈的流量争夺，还有平台对于站内付费流量的推广以及对卖家购买流量行为的鼓励。曾有外媒报道，“亚马逊宣布2020年广告营收要超过谷歌”，这也预示着未来卖家在平台获取流量的成本将持续上涨，不花钱可能就无法获得曝光。

随着平台站内流量成本的上涨，卖家站外引流的需求可能会得到提升，一些卖家可能会因为成本和竞争的压力而转向自建站。微软必应华东区渠道销售经理朱赟表示，所有的广告支出（包括站内和站外）都是卖家获取信息的成本，这一成本越来越贵也是毋庸置疑的。选择站内付费流量还是站外广告引流的关键在于卖家的引流目的。

从跨境电商发展的十年历程来看，卖家在自建站和平台之间的选择经历了几次波动。最初，由于平台上的账期问题、高昂的推广成本等，一些卖家开始转向自建站。然后，随着亚马逊等第三方电商平台在中国市场的发力，大批卖家回流到平台。现在，随着市场的变化和卖家多年的经验积累，向品牌化转型的卖家越来越多，而打造自建站则是品牌出海的重要途径。

现阶段的转型更多的是为了品牌出海的战略，而不是追求资金链的释放。朱赟表示，卖家现在更加清楚海外买家需要什么产品，什么阶段卖什么产品会更容易提升销量。他们关注的不仅仅是投入成本的多少，更多的是综合回报率。

为了降低引流成本，跨境电商卖家对站外引流的需求日益增长。与此必应、谷歌、Facebook等海外巨头也加大了在华跨境电商业务的布局力度。卖家如何选择适合自己的引流渠道工具成了一个重要的问题。朱赟表示，不同的引流渠道、工具是相互补充的存在。以必应为例，其在北美、欧洲市场占有率较高，且用户特点明显。卖家在选择站外引流的工具时，需要明确目标客户的画像和广告展现的市场。

当前，不少卖家在站外引流的策略上并没有明确的方向。他们可能会轻易尝试各种媒体，但效果并不理想。了解自己的目标客户群和当前的发展阶段是非常重要的。例如，当卖家发展到一定阶段并希望从中国制造转变为创造品牌时，他们可能需要通过打造自建站来为品牌铺垫，并与适配的媒体合作进行广告投放。根据广告投放的时间、位置和关键词设置来屏蔽无效流量，提高投入产出比。除此之外，广告投放还需要注意媒体和渠道的搜索量以及行业特点等因素。朱赟认为卖家在选择工具和媒体时不应只选择某一种方式而应结合多种方式来确保广告信息覆盖更广泛的人群并带来不同的成效。通过不同渠道来源的流量可能为卖家带来初次购买人群或提高复购率等不同成效因此应结合多种渠道进行优化组合以降低引流成本并达到最佳的营销效果。