国货之星，白猫出海战略：产品力、本土化、差异化与风口星深度探索

当打工人结束一天的工作，拖着疲惫的身体回到家后，无奈地看到椅子上、沙发边或是床尾堆着没洗的衣服时，得益于现代科技的便利，可以尽情地把它们塞到洗衣机里，按下按键，随着水流声，片刻后就能听到它们在洗衣机里滚动的声音。

在这个过程中，不同形态的清洁用品，如洗衣粉、洗衣液或是洗衣凝珠往往依据个人喜好被倒入洗衣机里。其实对于大部分80后乃至90后而言，在蓝月亮、立白这些品牌频繁出现在广告中之前，有着70多年历史的国货品牌白猫占据了他们更多的清洁记忆。

在疫情期间，国内经营受阻，“外贸”“出口”等关键词热度居高不下，出于扩量的需求，白猫和阿里巴巴国际站展开合作，逐渐把产品销往欧美、蒙古、俄罗斯、非洲和东南亚等地。

图：白猫在阿里巴巴国际站的店铺首页

从生意结构上来看，白猫90%—95%的业务仍以国内市场为主，只是当年轻人成为消费主力时，他们更愿意尝试新事物，并追求新奇特产品。“以往一款产品下放到市场四五年都不会有问题，现在这个周期越来越短，当然也不排除很多消费者开始转向购买海外那些新型的清洁用品，这也驱使我们对产品迭代的要求越来越高。”白猫外贸负责人郁骢告诉风口星跨境。

其实在布局海外市场之前，郁骢就从调研中发现，国内有同行早已进行全球化布局，他们也会把海外销售的一些产品拿到国内卖，最后得到不错的反响。这样的调研结果不出意外地影响到白猫的决策——拓量之余，利用海外趋势反哺国内市场。

01：产品力是第一竞争力

与其他国货品牌出走海外线上线下齐发力不同的是，白猫目前远销海外的产品更多出现在当地的货架上。“像洗洁精、洗衣粉、洗衣液之类的快消品，价格并不高，本身的重量却不低，走线上渠道的话，成本方面可能负担不了，所以目前只有一些代理在美国做亚马逊，其他大多以线下业务为主。”郁骢表示。

据郁骢介绍，非洲、中东的客户最初都是从阿里国际站找过来的，这些客户有自己的品牌，和白猫合作是想得到生产资源，他们去做贴牌的生意，而蒙古和俄罗斯的客户，经常反馈门店照片和门店招聘的情况，也会和白猫沟通产品外观或包装是否需要加上当地的文字以形成更强的竞争力。

图：白猫洗洁精在蒙古乌兰巴托

诸如此类的，还有东南亚的几个代理直接买白猫的产品在当地售卖，其中也有客户做Lazada，会向白猫反馈包装是否可以更结实一点，因为当地一些电商消费者更注重运输保证不能破损的问题。

值得一提的是，郁骢用“机缘巧合”四个字概括与非洲加纳客户的第二次合作。

今年3月份，一年一度的3月新贸节如期而至，白猫打算在阿里国际站上做跨境主题直播引流，所以邀请了一些客户在直播中现场连线。

郁骢提到：“当时我们正与加纳客户James谈合作。James是在2022年年中第一次找到我们，当时他下了第一批订单，大概有25吨洗衣粉，他听到要直播连线非常配合，还会在直播中讲解白猫产品的一些优势，而且在3月新贸节后又追加了40吨洗衣粉。”

不过在两次合作达成之前，白猫和James的沟通并不顺利。

要知道，非洲消费者对清洁用品的要求并不高，特别是国内已经普遍使用洗衣液时，他们还在论斤购买散称的洗衣粉。不仅如此，非洲当地商家对洗衣粉的活性物含量要求也很低，通常在5%—8%左右，但是在国内，洗衣粉活性物含量不得低于15%。“所以James的要求国内很多工厂都做不了。”郁骢很无奈。

双方多次沟通后无果，白猫始终坚持，品质差的产品是没有回头客的。最终，白猫给James推荐了一款活氧配方洗衣粉。

这款洗衣粉不单单活性物含量在15%以上，加入活氧成分后，除了对顽固污渍有很好的去除效果，还能让衣物颜色保持艳丽，当然价格也要比当地洗衣粉价格贵上一倍，好在James愿意尝试新事物，所以第一次和白猫合作就下了25吨的订单。

25吨洗衣粉发到加纳后，很快就卖出去了，这出乎James的意料。而James愿意在3月新贸节回单，也从侧面说明即使价格贵上一倍，白猫依然凭借产品质量在非洲受到客户和消费者的欢迎。

“因为的确有买家觉得这款洗衣粉的使用效果不错，而且会回购，所以我们之前推荐的品质路线，在实践过后也能证明是有效的。”郁骢很欣慰。

在散称这一细节中，白猫提供的品质服务依旧可以完胜当地洗衣粉。郁骢表示，粉状产品很容易受潮，尤其是连包装都没有的散称洗衣粉，会加大防潮的难度，而白猫那款洗衣粉不论是技术含量还是整体配方的白猫，这个创立于1959年的国货品牌，几十年来一直被誉为“国货之光”。它创造了多个第一，如1983年中国第一批超浓缩洗衣粉上市、1985年中国第一瓶洗洁精上市、1989年中国第一瓶洗衣液上市等。在品牌出海的新征程中，郁骢发现，从海外体量上看，白猫确实不如一些后起之秀。

但白猫品牌出海之路也在逐步摸索中，它通过与东南亚客户合作，逐渐建立起对国货品牌的信任。当地消费者购买这些来自中国的清洁用品后，如果使用效果良好，会给出反馈和评价，从而逐渐提升国货品牌在当地经销商和分销商之间的好感度。

“一个新市场的第一批订单进来后，后续合作的顺畅程度就会丝滑很多。”郁骢感慨道。他认为，国货品牌在全球化里的竞争态势正赋予他更多信心在海外拓量。品牌带来的源源不断的订单转化力和影响力，在阿里国际站上布局时也有同样的感受。

白猫的产品线已经涉及多个清洁领域，除了王牌洗衣粉、洗衣液和洗洁精，还有衣喷净、喷洁净、彩漂粉、吸色片等产品在国内线上和线下销售。虽然白猫在国内有一些贴牌的生意，但在出海范畴里，有品牌溢价的因素在里面，利润空间会随之上升。

在和郁骢沟通时，我们不仅看到他对白猫出海抱有的信心，也能从他的语气中感受到对国货品牌出海由内而发的自豪。他始终坚信：“零售就是最好的广告，最终要向全球化品牌的概念靠拢。”