关于拉美零售媒体广告的洞察报告：趋势与策略走向未来2025年视角

电商在拉美风头正劲，品牌竞相争夺线上消费者的关注度，预示着今年或将爆发一场激烈的互联网营销大战。这份eMarketer报告深入剖析了拉美地区零售媒体的发展态势、电商市场的增长趋势以及潜在的商业机遇。

零售媒体在拉美正成为一股不可忽视的营销力量，尽管目前仍处于发展初期，但在竞争日益激烈的电商环境中，其重要性日益凸显。拉美电商市场正迎来新的高度，根据Admetricks的数据，Mercado Libre和亚马逊两大电商巨头在墨西哥的站点已经吸引了众多消费者的目光，使得这一地区成为投资者眼中的热土。

2022年，零售媒体网络的营销战略将转向。本报告围绕以下三个问题展开：

1. 拉美零售媒体的机会有多大？

2. 谁是这个地区领先的零售媒体参与者？

3. 品牌在零售媒体中扩大影响力的机会有哪些？

品牌营销人员正面临新的机遇。以墨西哥为例，2021年，根据访客数量和用户触达率统计，一些电商网站已经积聚了庞大的用户流量，为广告投放提供了广阔的空间。品牌营销人员更倾向于在接近购买点的地方转化消费者，这推动了当地广告投放业务的复苏。其中，搜索广告将成为零售媒体广告的主要来源。

谷歌、必应在搜索引擎中的重要性相对下降，这是因为电商平台努力提升用户留存的结果。消费者的一些购物预备行为已从搜索引擎转向电商平台。营销人员因此利用零售媒体网络来接触这些有消费意图的购物者。

随着电商市场竞争的加剧，寻找新价值洼地的迫切性增强。那些迅速整合零售媒体的战略布局的平台和品牌将率先占领新市场的高地。Admetricks数据显示，Mercado Libre、Amazon等电商平台的广告价值自疫情以来已呈现三位数的增长。

Mercado Ads副总裁Fernando Rubio表示，品牌和代理商需要在一个日益分散的电商市场找到受众，而零售媒体的巨大潜力将是他们的利器。随着用户使用时长的争夺日益激烈，广告成为突破的关键。对于中小型企业来说，在谷歌、Meta投放广告仍是线上渠道营销战略的重点。Levi Strauss & Co拉美地区高级品牌营销经理Fernanda álvarez Munguía称，零售媒体或将成为今年品牌的重要风口。

零售媒体广告指的是出现在零售商的电商平台或经由需求方平台（DSP）发生的数字广告。其投放渠道包括台式机、笔记本电脑、手机、平板电脑和其他互联网连接设备。实例包括亚马逊的DSP、Mercado Libre的Audience Deals等。eMarketer预测，今年电商渠道的广告投放市场将占数字广告市场的重要份额，并且电商渠道广告支出将大幅增长。

拉美的零售媒体近年来发展迅速，一些重要的动作如Mercado Libre的推出、Amazon Advertising登陆墨西哥等都标志着这一领域的蓬勃发展。根据Portada的调查，拉美地区的广告开销呈现出强劲复苏的趋势，品牌营销人员希望在更接近购买点转化消费者是其背后的推动力。

与拉美地区的营销人员相比，美国地区的营销人员更倾向于使用电商渠道进行广告投放。根据Admetricks的数据，拉美地区的电商平台如Mercado Libre、Amazon等广告总价值已经实现了三位数的增长。这份报告预计，今年拉美的数字和展示广告市值将迎来两位数的增长。

拉美地区的零售媒体大致可分为三种类型：数字市场、多品类或大众商品零售商以及整合型电商平台。对于营销人员来说，零售媒体拥有高用户流量和参与度高的优势。例如，Mercado Libre在独立访客方面占主导地位，而巴西的iFood在平均花费时间方面领先。一些电商网站的访客流量已经足够支撑起广告业务，如亚马逊在墨西哥站点的流量持续增长。

零售媒体在拉美地区的发展前景广阔，为品牌营销人员提供了新的机遇和挑战。在竞争日益激烈的市场环境中，那些能够迅速适应并利用零售媒体的平台和品牌将有望在新的市场中脱颖而出。类似差异在Americanas S.A.与Magazine Luiza两家公司中也有所体现。在2021年第二季度末，虽然Americanas S.A.的卖家数量仅比Magazine Luiza多出2550万，但同一时期该公司所拥有的可供购买库存单位（SKU）数量却高达后者近三倍。不论是像Mercado Libre这样的拉美电商平台，还是Walmex这样的商品零售商，甚至是Rappi这样的全能型超级APP，都离不开广告作为连接消费者与服务的桥梁。

聚焦Mercado Libre：

Mercado Libre在拉美地区具有巨大影响力。据Comscore数据显示，过去两年里，Mercado Libre在拉美地区的每月独立访客均超过1.35亿（除2020年3月外）。而在2021年，用户在这些网站上的平均停留时长约为46.6分钟。尤其值得一提的是，Mercado Libre在墨西哥的网站流量在2021年位居该国访问量第三，覆盖了近半数的互联网用户。这使得这家电商巨头的流量远超环球报、墨西哥先驱报和新闻报等主流媒体，在阿根廷、智利和哥伦比亚也呈现出相似的趋势。

在巴西和秘鲁等国，出版商的流量却高于Mercado Libre、Americanas S.A.、Magazine Luiza以及其他零售商。

Mercado Libre的广告业务取得了显著进展。其广告收入占GMV的百分比在2021年第四季度首次突破1%的大关。据eMarketer预测，即使只占1%的份额，当季度的广告收入也已达到8000万至9000万美元，几乎是2020年第四季度的两倍。若以全年平均占比约0.8%计算，Mercado Libre的广告收入约占去年拉美数字广告总支出的1.5%。

尽管与亚马逊的11.4%相比仍有较大差距，但未来几年内这一比例将有显著增长。

推动2022年零售媒体增长的两大因素：

一是疫情改变了消费者的购物习惯，从新的渠道组合到消费者不断变化的搜索习惯等，这些都是营销人员需要关注的趋势。据eMarketer数据显示，经历疫情后，阿根廷、智利、巴西、墨西哥等国的营销人员彻底改变营销渠道的占比接近50%，而大部分营销人员表示他们的营销策略有所调整或正在进行调整。

二是绩效营销成为营销人员的战略支柱。在疫情冲击下，不少公司不得不减少广告预算，因此更加强调能够产生实际业务成果的营销活动，如提高转化率和销售额。例如，通过对亚马逊、Mercado Libre等电商巨头的动作进行分析可以发现，广告支出与零售商网站上的实际购买相联系已成为行业共识。

赞助产品广告的主导地位：

特别是在墨西哥，根据DataHawk在2021年第四季度的调研，亚马逊墨西哥站点的所有广告购买中，有超过80%是赞助广告形式。相比之下，其他形式的视频广告和其他类型的广告存在感相对较弱。自亚马逊于2018年10月在墨西哥推出这种形式后，企业对赞助产品广告的依赖一直持续至今。

每个公司的广告预算规模和广告类型分配各不相同。那些每月花费超过10万美元的公司会采用更复杂的广告格式组合来接触亚马逊上的消费者。相反，花费较少或预算较少的公司则更倾向于使用一两个广告解决方案，其中赞助产品广告尤为突出。

消费者的购买习惯也正在发生变化。据Edelman于2021年10月进行的PayPal调查显示，大多数墨西哥线上消费者在购买前会对产品进行研究，包括查看评论、比较不同产品等。这些变化值得品牌营销人员注意并相应调整营销策略。

零售媒体的崛起：

随着节日和大促时刻的到来，如阿根廷的“Hot Sale”和墨西哥的Buen Fin（即黑五），品牌有着触达消费者的绝佳机会。在此期间，像Americanas S.A.这样的公司的广告负责人表示，需要在不同时间点突出产品和品牌以激发消费者的购物欲望。而在衡量广告支出回报率时，根据Macarta分析的，亚马逊巴西站点和墨西哥站点的ROAS指标在黑五购物期间表现出色。

品牌应全面、全年思考其零售媒体战略。虽然鼓励在假日购物高峰期加大投入，但通过将广告购买分散到全年也可以实现更好的投资回报率。同时利用第一方数据来提供更多个性化广告至关重要。而过度依赖赞助产品广告并不可取。不同类别的产品应选择最适合的广告形式如视频或图片广告等并配合基于绩效的活动来提高知名度和销量。

此外投资新的广告模式