零售商如何提升Shopping广告效率至新高度：策略与实操适用于2025年

在今年的亚马逊Prime Day促销活动之前，该公司的Google Shopping广告展示份额显著上升，同时也在积极扩展其产品列表广告（PLA）的覆盖范围。随着大促的到来，亚马逊似乎完全退出了美国的Google Shopping广告舞台。

在Prime Day期间，亚马逊虽然在文本广告中仍然保持活跃，但在Google Shopping广告中却不见踪影。根据相关数据报告，在特定的两天促销期间，亚马逊在多种设备类型的Google Auction Insights报告中消失了。这种情况在7月18日之后得到了改善，并且至今仍然保持着一定的展示份额。

就亚马逊退出Google Shopping广告的原因而言，目前尚无确切的说法。尽管有人推测这可能与广告点击的价格无关，但仍存在其他可能的解释。这样的变化不仅令人联想到亚马逊在谷歌产品广告格式上的历史态度。

自2016年底开始竞购谷歌PLA以来，亚马逊一直在努力扩大其在购物广告领域的市场份额。尽管初期主要聚焦于家用产品上，但随着时间的推移，其影响力不断扩大。比如去年4月和5月间，亚马逊的购物广告曾在美国暂时停摆。随后到Prime Day期间时再次活跃起来，然而展示份额并没有出现明显增长。今年则更为引人关注的是它在今年6月的广告活动与去年有所不同。

亚马逊不仅在扩大其在Google Shopping中的产品类别，而且在某些领域如服装方面也取得了显著进展。在过去一年里，该公司在短短时间内就从名不见经传的角色迅速成为了服装广告客户的主要竞争对手。

随着谷歌Shopping的崛起和付费搜索环境的不断变化，零售商们开始重新审视他们的购物广告策略。他们不仅要考虑如何优化自己的Shopping广告系列，还要考虑如何与像亚马逊这样的强大对手竞争。在付费搜索驱动的收入中，购物部分的份额显著增长，而品牌和非品牌的文字广告则呈现下降趋势。这意味着零售商需要更加注重内容优化、活动结构制定以及预算分配等方面的工作。

对于没有强大Google Shopping计划的零售商来说，参与付费搜索变得越来越困难。这要求他们必须布局内容优化和定期维护，确保相关广告的一致可用性；制定有效的活动结构、出价策略、关键字否定以及查询映射优化；同时还要考虑到SERP布局随时间的变化来调整预算分配；并充分利用现有的不同Shopping广告形式如橱窗购物广告和本地库存广告等。

特别对于没有实体店的纯电商公司而言，如何利用好本地库存广告这一工具显得尤为重要。当用户搜索具有明显本地意图的查询时，如“near me”或其他相关提示，谷歌可能会在Shopping轮播的显著位置使用本地库存广告（LIA）。尽管亚马逊在购物广告领域的展示份额强劲，但实体店零售商仍需抓住这一机遇。

进入今年的假日季，亚马逊的Shopping策略走向仍充满变数。其过去的表现虽相对稳定，但未来的影响仍难以预测。亚马逊参与Shopping广告的程度也会对谷歌及其他广告客户产生一定影响。这既可能推高基于出价形式的流量成本，也可能为品牌带来增量流量。

对于广告商而言，亚马逊广告支出的增加可能会对CPC增长带来上行压力，但同时也为点击量和收入增长带来了机会。随着市场竞争、设备使用、SERP布局和其他重要变量的不断变化，我们仍需持续关注亚马逊在其广告策略中对竞争对手的具体影响。不过可以肯定的是，亚马逊在Google Shopping领域的存在对其竞争对手构成了一定的压力。

尽管谷歌购物市场存在竞争激烈的状况，但随着技术的发展和市场环境的变化，仍存在巨大的商业机会等待发掘。对于零售商和广告商来说，适应并利用好这些变化将是关键所在。