周洋解读乐天案例：跨境日本如何做好品牌本土化运营之道 —— 走进未来展望 2025 年

最近，风口星跨境接触到日本乐天（Rakuten）时，发现一组令人惊异的数字：成立25年，仅有5.6万家店铺。

日本素有推崇“匠人精神”的传统，追求精益求精，而日本乐天也不例外，格外注重品质。其在中国的招商多以邀约为主，那些被邀约的卖家，大多是在产品及供应链端有优势的卖家。

日本乐天集团深圳分公司总经理周洋告诉风口星跨境：“日本乐天一直对卖家保持着严格的筛选门槛，目前中国卖家数量也不多。优中择优，不仅能为卖家提供了一个良性竞争的环境，还能诞生较高客单价的优质产品。”

当前的日本市场正在逐渐成为跨境卖家的“必争之地”，尤其是国民电商平台日本乐天。风口星跨境获悉，乐天的中国策略也有新的动态，7月28日，其在浙江宁波将开启华东地区的首场品牌峰会【点击报名】。

如杭州圣奥科技凭借其优质的供应链实力以及多年的国内电商经验得到了乐天平台的青睐。圣奥科技跨境电商总监Jimmy表示：“乐天作为日本的本土电商平台，消费者在情感上更容易接受，因此有着巨大的流量红利；乐天较高的准入门槛控制了平台的卖家数量，因此卖家之间的竞争较小，而且也能保证一个很好的利润率。中国卖家做日本市场，乐天值得一试。”

风口星跨境于近日邀请到了日本乐天集团深圳分公司总经理周洋，分别就乐天的中国策略、日本消费市场洞察、在日本做品牌等做深入交流。

以下是访谈实录（经编辑）：

一、入驻乐天关键词：品牌+本土化

风口星跨境：日本乐天在招商时更希望招募哪种类型的卖家？什么样的卖家更容易在日本乐天上成功？

周洋：我们期望招募在日本电商市场有一定经验和实绩、精细化运作垂直品类和品牌的卖家。譬如已经在亚马逊日本站、雅虎等平台上开店，或者是在日本有独立站，并且有三年以上日本电商经验的卖家，这类卖家我们主要考核他们的服务本地化。对于没有做过日本市场的卖家，我们就要考核他们的产品，以及他们是否有品牌基础。

乐天不同于其他日本电商平台，更侧重“店铺型”运营，即品牌旗舰店，因而品牌卖家和垂直类目的卖家更容易在乐天上成功。例如，做洗地机的添可、做家具的圣奥科技、做投影仪的极米科技以及做户外移动电源的正浩EcoFlow。目前，正浩EcoFlow、极米科技这样的成功案例在乐天平台上的年销售额已达相当的规模。

日本乐天一直对卖家保持着严格的筛选门槛，成立25年只有5.6万个卖家，中国卖家数量也不多。优中择优，不仅能为卖家提供了一个良性竞争的环境，还能诞生较高客单价的优质产品。所以日本乐天也期望商家能够精细化运营，从产品的差异化价值入手，同时提升品牌力。在产品研发上，也要贴合日本市场的消费习惯和审美特点。

风口星跨境：相较其他本土电商平台，乐天在日本有什么优势？

周洋：乐天集团在日本拥有独特的“乐天经济圈”，目前已覆盖日本90%以上的人口，积分体系也将所有生态业务有机串联，这使乐天用户具有很强的粘性。复购率很高的情况下，顾客在消费之后的一两个月之内都会在平台上进行再次购买。

故乡税的热潮在日本不断升温，乐天也和日本的多个自治体进行合作，帮助消费者缴纳故乡税，因此不断地得到消费者的认可。目前乐天已经成为故乡税的首选平台，此后也将有越来越多的消费者会选择乐天平台购买产品。乐天还在日本拥有通信网络，可以将客户从移动电话端带到平台销售端。

相比乐天，亚马逊在日本本土的动作较少，因而乐天也会得到更多消费者的认可与支持，从而也会带动平台销量的进一步增长。

风口星跨境：2022年日本乐天上什么品类表现较好？中国卖家入驻该做哪类型的产品？

周洋：乐天是一个和生活特别贴近的平台，消费者基数非常大，大多是为家庭采购产品的家庭主妇，食品、服装、家居家具、家电及时尚美容是乐天最具优势的几个类目。

2022年，受疫情影响日本人无法出国旅游，他们会购买一些帐篷等野营野炊产品去户外活动，今年户外这类产品在乐天上的销量较好。随着中国卖家不断在乐天平台上开店，销售3C产品以及小家电产品的卖家越来越多，因此这些产品在乐天上的销量也呈增长趋势。

目前在日本市场上，中国卖家表现最好的是家电3C类产品，鞋服、美妆美容类目也有上升趋势。乐天平台招商，定向邀约的卖家较多，只要产品能够通过审核，其实在平台上的销量都不会太差。

乐天平台规范与欧美卖家进军日本市场的策略探讨

乐天平台在合规方面有着严格的规定，卖家需要学习运用有效合规的运营策略来维持客户粘性和提升评价。对于卖家而言，了解和遵守这些规定是必要的，尤其在包裹宣传方面。虽然乐天允许卖家在包裹中放入小卡片邀请评价，但卖家必须遵守规则，不得直接要求消费者给予好评或在包裹中直接放置礼品。

欧美跨境电商卖家进军日本市场时面临的挑战与策略选择。欧美卖家在进军日本市场时主要依托亚马逊平台，但在转向乐天平台时需要考虑不同平台的运营策略差异。由于亚马逊和乐天的运营思路存在很大差异，欧美卖家必须调整策略以适应日本市场。日本消费者比较挑剔，因此本土化运作是欧美卖家布局乐天平台的关键。本土化包含两个方面：思路和文化的本地化以及产品及服务的本地化。欧美卖家需深入了解日本消费者的需求和市场的特点，以及提供更加贴合本地消费者需求的产品和服务。卖家还需要关注物流配送问题，确保准确送达以赢得消费者的信任。乐天上已有许多成功转型的日本卖家，他们的经验值得借鉴。他们的成功不仅源于对品牌和产品的深耕，还在于本土化服务带来的附加效果。

关于日本电商市场未来的发展趋势以及线下市场的布局问题。日本电商市场仍处于发展阶段，未来有很大的发展空间。品类分化以及线下Showroom转化为线上购买的O2O模式也将加速发展。对于卖家而言，开拓线下市场是一个值得推荐的选择。在乐天平台上起步后，卖家可以通过测试来了解消费者对产品的接受程度，并在达到一定体量后拓展线下市场。线下市场的产品可以与线上同步也可以差异化，形成线上线下的互补运营模式。为了更好地了解如何在乐天平台上取得成功，卖家可以参加跨境电商平台及海外营销专题峰会，届时将有机会与乐天招商经理交流并获得运营技巧和选品攻略的支持。

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