亚马逊Prime引领忠诚度革新，Lululemon、丝芙兰等品牌重塑会员体系2025版

自2017年起，美国的各大知名品牌持续发力参与用户体验至上的忠诚度计划项目。权威研究机构Gartner L2的最新报告揭示了一个数据：2018年，有高达61%的品牌已经提供了包括用户体验和实质性福利在内的忠诚度计划，而这个数字在2017年时仅为47%。这一增长的背后，主要归因于如提前获得产品等体验福利的广泛普及。虽然体验式忠诚度计划近年来有所增加，但Edison认为这是亚马逊Prime服务增长的一个后续效应。

为了在消费者心中建立持久的情感联系，会员计划已成为零售商和品牌提升忠诚度的重要策略。以丝芙兰的Beauty Insider计划为例，尽管它并非每月提供折扣优惠券的会员体系，但通过举办现场活动、课程、生日礼物赠送以及在线社区论坛等互动方式，该计划已成功吸引了2500万会员。这表明零售商和品牌不仅关注回头客，更致力于吸引消费者的关注并创造更多的品牌拥趸。

丝芙兰忠诚策略的副总裁Allegra Stanley强调，公司一直致力于为顾客提供更多品牌体验而非仅仅的折扣。不止丝芙兰一家注重品牌联系而非单纯依赖折扣的品牌。比如近期，Reebok推出了新的品牌忠诚度计划，为客户提供独家活动、培训课程以及产品测试的机会；Foot Locker也推出了与亚马逊Prime相似的忠诚度计划，让顾客得以提前获取新产品。另一服装品牌Lululemon则推出了一项基于会员费的忠诚度计划，其中包括课程、精心策划的活动、个人发展支持以及电商订单的免费快递服务。

随着客户忠诚度的普遍下滑，品牌的会员计划正在进行策略调整。T3公司的忠诚主管Sean Edison认为，零售商需要关注折扣以外的客户体验来吸引消费者，尤其是在不具备价格竞争优势时。当前消费者可在网上购买任何平价商品，因此知名品牌和零售商为了流量增长而聚焦于客户体验。基于用户体验的忠诚度计划还鼓励消费者分享更多数据以完善个人信息，从而为那些有重复购买倾向的买家提供个性化体验。

Edison进一步解释道：“亚马逊Prime服务对所有零售商来说都是一种颠覆性的游戏规则。我认为提供店内体验和体验奖励是长期发展策略的一部分，因为这降低了硬成本和相关折扣成本。”

为了与高价值客户建立联系，品牌正采用体验为基础的奖励措施。就像航空公司为不同座位级别提供不同待遇一样，丝芙兰升级了其Beauty Insider计划的级别标准，而Reebok则通过独家活动和个性化训练项目将消费者转变为品牌拥护者。Reebok的数字化战略主管Matt Blonder表示：“我们的目标是创造难忘的时刻，并奖励我们的优秀顾客。”

为了满足消费者需求并保持用户体验与折扣福利之间的平衡，一些品牌正在进行策略调整。如户外运动用品公司The North Face自2012年起实施VIPeak会员奖励计划，早期专注于提供徒步旅行等体验。由于顾客希望更频繁地兑换奖励，该公司在两年前转变为混合体系。The North Face客户忠诚度管理部门主管Ian Dewar表示：“我们关注的是与The North Face品牌相关的购买行为和活动奖励，而非仅提供折扣。”

用户体验式奖励也成为了品牌开展社交媒体营销和网红营销活动的一种方式。Gartner L2的主管Mike Froggatt表示：“我们认识到体验式奖励能够激励会员分享更多数据；这也影响到外部营销和社交媒体活动。”品牌可以利用这些内容重新构建营销策略，并吸引具有社交媒体影响力的网红参与其中。

Blonder说：“我们知道添加用户生成内容（UGC）可以显著提高转化率，因为这使顾客更了解产品。我们希望这样的体验对消费者而言更加真实。” 社交媒体帖子还可以帮助品牌提升额外销售额。关于网红营销的详细介绍及学习资源可在相关教程中查找。

Froggatt补充道：“推出体验式奖励时，品牌需要投入足够的资源。这可能需要为忠诚度管理增加更多空间和更高级别的员工来管理。”例如丝芙兰成功推出了一项优秀的忠诚度计划并为此建立了一个完整的团队来管理会员活动和计划。

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