中东电商风云录：企业策略变迁与竞争态势——执御挑战、Noon崛起、TiKTok强势进击的电商时代

中东电商市场的探索与兴起

在2017年末的一场跨年演讲中，罗振宇将人们的目光引向了中东市场。他形容那时的浙江执御（JollyChic）为：“一家浙江公司将长三角、珠三角的制造企业的商品带入中东市场，成为当地最知名的电商公司。”此言非虚。在沙特首都利雅得的街头，当时有很多人知道JollyChic。执御的前员工透露，中东人接触电商的初始，就是通过JollyChic。

2017年可以说是中东的电商元年，在这一时期，中国军团如执御、蘑菇街早期成员创立的Fordeal等纷纷进入中东市场。与此本土团队如亚马逊收购的中东本土电商平台Souq也开始扩张。中东市场成为各大电商平台的竞争焦点。

执御的辉煌并未持续太久。没过两年，就传出供应商挤兑的消息。到了2022年，昔日的中东王者正式倒闭。在中东市场上，Shein成为一匹黑马崭露头角。尽管早期的中国开拓者跌倒，但新的中国玩家如Temu、快手等也在计划进入中东市场。中东的高客单价、高利润以及发展早期的特点仍在吸引中国跨境电商创业者的投入。

在执御之前，中东电商市场相对贫瘠，主要电商平台包括Souq、Namshi、Mumzworld等。中东地区大约有23个国家，但主要市场集中在沙特、阿联酋和埃及。其中，阿联酋是中东最开放的国家，因此早期中东电商主要集中在迪拜。

Souq是中东地区第一家电商平台，成立于2005年。尽管成立时间早，但直到七年后才拿到第一笔融资。在被亚马逊收购以前，Souq已经是阿拉伯地区最大的电商网站。其创始人Ronaldo Mouchawar被誉为“中东电商教父”，他引入了中东电商节“白色星期五”，并推动了在线支付工具Parfort和自建物流Q Express的开发，为中东早期电商基础设施的建设做出了贡献。

在执御进入中东的时候，当地的电商生态仍有很大的发展空间。沙特全国只有十几家传统物流公司，服务水平落后，能承接电商需求的物流公司更是稀缺。中东几乎没有本土卖家，除了从欧美采购品牌产品，Souq上大约80%的产品都来自中国。这些因素为中国电商平台进入中东市场提供了机会。曾海鹏表示，执御进入这个全新、空白的市场主要基于两个优势：中国本地供应链的优势和技术的优势。依托中国电商十几年的发展，国内在互联网产品、用户体验和电商运营方面积累了丰富的经验，为跨境电商这个新兴业态提供了有力的支持。

2019年，美国电商Wish进入沙特和阿联酋，印度Flipkart、东南亚的Lazada、印尼电商Bukalapak也在那段时间扩张了中东站点。在垂直领域，一些平台如Shein、Namshi、Boutiqaat、Wadi、Awok、Mumzworld等获得了融资或被收购。

就在中东电商市场看似一片繁荣之际，隐患已经显现。执御等中国电商平台采取自营模式，快速获得销量，但红利过后，当消费者变得冷静，当有力的竞争对手进入，业务模式的问题足以让平台从巅峰跌落冰谷。

平台清场，执御问题陆续爆出来。JollyChic、AjMall和Awok等低价供应链平台纷纷倒闭。转型做开放平台的执御也不得不加大投入，但已经错过了很好的转型时间点。

中东电商市场的乱象依然存在，物流时效长、退货率高、商品滞销、价格虚高、货不对板等问题困扰着不少平台。随着电商基础设施的发展和完善，中东市场的热度开始回升。亚马逊、Noon等巨头进入中东市场，但平台商品以标品为主，SKU少，存在大量空白的市场空间。

今年以来，中东的热度重新高涨。TikTok计划在中东开设自营电商，Temu也将开启中东站点。新的格局正在酝酿之中。

中东电商市场虽然经历了种种困难，但也在不断完善和发展。新的平台和机会正在不断涌现，值得继续关注。