SHEIN与Temu的商业对决：胜负手博弈的关键在哪？

“竞争激烈，价格狂飙”。近日，彭博Second Measure在分析数十亿信用卡和借记卡交易数据后指出，5月份美国人在“海外版拼多多”Temu上的消费支出高出了Shein近20%。此前，Temu曾立下目标，即日起至2023年9月1日，至少要有一天的GMV要超过SHEIN。令人意想不到的是，仅仅四个月后，Temu不仅实现了小目标，还实现了月度反超。Temu与SHEIN之间的这场竞争越来越激烈了。

Temu的枪口紧紧瞄准着SHEIN。从拼多多谋划出海项目以来，就将SHEIN视为标靶。决心与SHEIN贴身肉搏的Temu，很快开始了“三抢”政策，“抢员工、抢供应商，抢用户”。当Temu正式登陆美国市场后，SHEIN惊讶发现，Temu居然提前上架了很多SHEIN同款，并且将价格拉低到SHEIN的“53%-80%，甚至部分单品价格低至30%。

这种战术就像王者荣耀中的“偷家”。在电商行业，有一个“不可能三角”，即没有一家平台可以同时做到多快好省，而是各有偏重。长期以来，SHEIN正是以“低价”+“海量上新”的方式，牢牢握住了海外年轻消费者的爱美之心。而Temu则摆出一副用“更低价打败低价”的进攻姿态，直接冲击到了SHEIN的弱点。这样的战术对SHEIN的伤害很大。从数据上看，SHEIN的客单价增幅和净利润率都有所下滑。

对于SHEIN来说，当前的尴尬在于正在转型的当口，被Temu半渡而击之。数年来，SHEIN凭借“省”与“多”两张王牌，完成了对海外快时尚市场的横向扩张。但占据了所有水草丰美之地后，SHEIN迎来了成长的烦恼。单靠市场横向扩张已经无法支撑其飞速发展。于是，SHEIN开始尝试向高端领域进军，推出了高端品牌MOTF。Temu的到来却打乱了其“消费升级”计划。

面对Temu的侵略如火，SHEIN并没有选择以更低的价格回击。相反地更多地采用见招拆招的方式避免与Temu直接对抗。与此SHEIN开始严格管理员工和供应商的行为以避免他们转向Temu。不过也有分析认为这可能是SHEIN的独特战术因为从长远来看当用户群体有着一定差异化的情况下即用户画像分别指向不同的阶层如中低收入阶层和Z世代人群时没有必要进行直接对抗反而可以集中精力应对亚马逊这样的对手同时也在积极寻求新的增长点如推出会员制等策略来稳固自己的市场地位并寻求更大的发展空间。

有意思的是，SHEIN刚好与亚马逊形成了错层竞争。亚马逊的核心用户群体主要是中高收入阶层的家庭用户而SHEIN的用户则主要是中低收入阶层和年轻一代消费者这使得两家公司在市场竞争中能够错位发展互不干扰。同时这两年亚马逊也在主动从低价格带撤退这也给了SHEIN走上平台之路留下了空间。在这一背景下SHEIN推出了开放平台战略转型在平台上有大量商家可以为其提供更丰富的商品和服务从而实现飞轮效应加速自身发展并与亚马逊等其他电商巨头展开竞争和交流推动整个行业的进步和发展。自从2020年以来，亚马逊的订单履约费用上涨了超过30%。与2020年相比，无论是小型商品还是大型重型商品的配送成本都增加了约30%。

正所谓羊毛出在羊身上，Prime会员费和订单履约成本的上升最终将转嫁到消费者身上。幸运的是，SHEIN借此机会快速崛起。

与此欧美地区的持续加息导致许多欧美DTC品牌面临融资困难，陷入了裁员、收缩甚至破产的边缘。这为SHEIN提供了跨品类扩张的巨大市场空间。只要能成功占领这一市场空白，SHEIN有望实现生态位的跃升，这对于正面临增长瓶颈的SHEIN来说无疑具有巨大的吸引力。

亚马逊自2000年推出第三方平台业务以来，其毛利率逐渐上升。不仅仅是SHEIN注意到了这个机会窗口。在电商行业的竞争中，每一个生态的金字塔位置都是有限的。正如上文所述，电商行业存在“多快好省”四个竞争象限。之前SHEIN在快时尚赛道上主要占据了“多”和“省”两个象限。但随着Temu的投入增加，特别是在“省”这个象限的竞争上，Temu已经牢牢占据了这个位置。

亚马逊通过多年的努力，打造了完善的物流基础设施，成为了美国最大的快递公司。有72%的美国用户都能享受到亚马逊的当日或次日达服务。“快”这个优势在短期内很难被其他平台撼动。

对于SHEIN来说，要发展其平台化战略，一个捷径就是从快时尚赛道出发，联合品牌商和卖家，共同抢占“多”这个象限。对于刚刚启动平台化进程的SHEIN来说，吸引卖家也面临着一些顾虑。如何保证引入第三方卖家后的商品品质、服务和售后同一水准是一个挑战。为此，SHEIN推出了“全托管模式”，旨在降低门槛吸引更多不善运营的工厂进场，同时在平台扩大的同时确保用户体验的平稳过渡。

相比之下，Temu的“全托管”模式则将供需两端的几乎所有环节都掌握在自己手中，消灭了中间商以降低价格。而SHEIN的“全托管”更像是一个从零售商到平台过渡的防震阀。SHEIN拥有打造快时尚柔性供应的经验，或许能借助“全托管”逐渐熟悉各大类目的供应链后实现“又多又省”。未来，我们将继续关注这场激烈竞争，究竟是Temu的低价策略更锐利，还是SHEIN的平台化战略更牢固，让我们拭目以待。