嘉御资本卫哲谈企业出海：聚焦三大关键，不必盲目追求全球化扩张，着眼实效才是根本之道

作者：何洋

2024年伊始，三笔跨境电商品牌出海领域的投融资消息就接连传来。佛山艾凯电器（移动冰箱）超亿元B轮融资、宁波惠康科技（制冷设备）超亿元Pre-IPO轮融资、滁州之乐科技（智能健身器材）数千万元A+轮融资，均为嘉御资本领投或独投。三家企业的一大共性是集研发、生产、销售于一体，即都有工厂背景。这与嘉御资本以往在跨境领域的投资对象不太一样，像安克、致欧等都是贸易起家。

对跨境电商品牌出海“有信心”、“长期看好”——这是嘉御资本自2017年涉足该赛道以来一直提及的一点，也是为什么在2022年下半年开始的投资收紧大环境下，嘉御资本对跨境品牌项目的出手也没有停止过。

“在跨境电商领域，所有品类都有可能掀起新的浪潮，市值超过100亿或200亿的企业未来至少会出现上百家。”嘉御资本创始合伙人、董事长卫哲判断。

在跑出更多真正意义上的超级独角兽之前，绝大多数企业都还远没看到行业天花板。这其中的市场空间、规模带空白都对更多玩家产生巨大吸力，让整个跨境赛道变得前所未有的热闹，除了原生跨境贸易卖家之外，也多了许多国内消费品牌和工厂的身影。

正如卫哲所言，跨境电商品牌表面上看起来都是做消费品，但它与国内的消费品完全不同。国内品牌出海，一定是狼种，但面临的陷阱也很多；原生跨境品牌有阶段性护城河，但长期来看危机加剧。

身处其中的企业如何迎接新一阶段的竞争？“贸、技、工”均衡发展成了嘉御资本在2022年之后反复提及的概念。从细、窄做起，不到1亿美金不轻易考虑拓渠道、拓地区、拓品类、拓品牌；用好中国的供应链、工程师、海归人才三大红利，非必要不在海外设本土团队；做品牌不靠情怀，有了利润的积累才有资格走出渠道成为真品牌……这些都是卫哲给到企业们的朴实建议。

围绕众多行业关心的话题，亿邦动力与卫哲进行了一次深入交流，并将对话内容整理如下：

01、跨境电商投资翻倍，关注海外专有、非消费品、大件三个新方向

亿邦：从跨境电商投融资角度，您判断2024年会比2023年的热度更高吗？

卫哲：我们今年在跨境电商的配置方面会比2023年翻倍，投资数量和投资金额都至少翻一倍。

我相信，从全行业来看，应该会有很多机构从2022年跨境电商的阴影中走出之后再来。虽然我们一直（在跨境电商赛道）持续投资、没有停过，但确实也看到不少投资机构在2022年（主要是下半年开始）的前期投资中受了伤，有一些淡出。今年会好转。

我们也建议全行业，不要把跨境电商作为消费品来投资。嘉御资本从2017年到现在第七个年头，我们有跨境电商的专业团队，积累了很多研究，我们发现，跨境电商项目有的时候表面上看都是消费品，但实际上它需要了解的、需要赋能的，与国内的消费品完全不一样。

亿邦：现阶段嘉御资本在出海赛道重点看哪些类型的企业？

卫哲：从2023年开始，我们在跨境电商品牌出海赛道的投资有调整转变，主要是三个方向：

第一，从“中外通用型”品类转向“海外专有型”品类。可以说，嘉御资本在跨境电商品牌出海的上半场，基本上投的是中外通用型，比如，3C（安克）、家具（致欧）、鞋服（美迈、Cupshe）等。现在，新一批投资基本上是海外专有型，比如，制冰机（惠康），它在中国是个非常小的市场，但在欧美是一个大行业，还有移动冰箱（艾凯）、手工DIY（肆玖科技）。

原因是什么？国内外通用的品类，理论上，任何做内贸的企业、中国所有供应链都有机会做出来。但海外专有型品类不同，如果没有对海外生活、文化的了解，是很难做出一个好的产品定位的，而且，它在国内的供应链或者供应商数量并不多，会让这个品类有相对更蓝海的机会。换句话说，只要是中外通用型，肯定是非常卷的，海外专有型就没那么卷。

第二，从看消费品转向开始看一些非消费品。比如，嘉御资本投资的惠康，家用制冰机占了它很大的比例，但实际上它出海的商用产品也占了很大比例。商用制冰机我们就叫非消费品，或者叫工业品，我们这个市场也有很大的机会。

第三，从看“小件”走向看“大件”。我们未来几个月可能就会官宣一个大件（产品）领域的项目。大件出海的门槛更高，反应的是“出FBA”或者“去FBA化”的能力，也就是说你能不能走出亚马逊。

小件基本上就是被亚马逊卫哲谈跨境电商与品牌策略：全球化与本土化平衡，品牌溢价与性价比权衡

亿邦：跨境电商的演进似乎正在引发新型跨国公司的诞生，这些公司不再只是简单地“出海”，而是实现全球化经营。您如何看待这一趋势？

卫哲：虽然我们看到越来越多的企业开始在全球范围内布局，但要真正实现全球化的企业还有很长的路要走。全球化并不仅仅是简单的扩张，还需要对企业的管理、文化、人才等方面进行全球化调整。我们认为中国企业全球化更多应立足中国供应链优势、海归人才优势，抓住工程师红利，把产品卖到全世界，但并不一定需要进行全球扩张。这样的全球化公司，大概率是一个低效率的公司。

亿邦：全球化的过程也是本土化的过程，如何在全球化与本土化之间找到平衡？

卫哲：我们的建议是，除非必要，否则不要在海外设立本土团队。必要的场合如仓库管理、线下渠道拓展等需要在当地设立团队。而对于产品设计开发、网络营销等职能部门，可以在中国进行，利用中国的工程师红利和供应链优势。互联网营销人员可以在中国工作，利用全球的网红资源来做营销。要在全球化和本土化之间找到平衡，充分利用各地的优势资源。

亿邦：关于跨境电商行业的“全托管”模式，您如何看待这种销售方式对于品牌出海的影响？

卫哲：全托管模式解决了部分消费人群的需求，对于商家而言，能出海就是最好的选择。这种模式并不一定会对品牌出海产生负面影响。但从投资角度看，我们更倾向于以欧美中产阶级为核心目标用户群体的中国品牌。全托管模式虽然能赚钱，但可能不具备资本投资价值。更关键的是，这种模式下团队可能会变得“残废”，缺乏核心竞争力。

亿邦：在全球经济下行、消费降级的大背景下，品牌应该选择走高端还是低端路线？您更看好哪一种？

卫哲：嘉御资本投资的出海品牌的价格区间一般都是中产阶级消费得起的。我们认为，价格太低利润空间有限，而价格太高受众有限。品牌需要在两者之间找到一个平衡点，既能保证利润，又能吸引足够多的消费者。

亿邦：当下，“跨境”、“出海”成为许多中国消费品企业的必选项，您认为其中有哪些新的机会和风险？

（来源：风口星网社区用户）

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