定制化维生素崭露头角：拜耳瞩目，海外年轻人的养生新潮流？

如果普通人的饮食、穿搭、娱乐等日常消费都可以定制化，那么个人保健养生呢？维生素定制的品牌Care/of正是这一问题的最好回答。

图片来源：Care/of官网

DTC品牌Care/of在短短6年的时间里就实现了2.25亿美元的估值，如今被德国制药巨头拜耳收购了70％的股份。回顾品牌历史，Care/of从最初销售维生素的电子商务网站起家，但业务真正迎来爆点是在尝试了新的业务之后：帮助用户定制化维生素补充剂。

用户在care/of官网填写一份调查问卷后，会收到Care/of提供的科学定制化的维生素补充剂搭配建议，这份维生素保健品计划完全基于个体身体数据、保健需求、日常保健习惯制定。如果用户想要尝试推荐的定制化保健品，可以选择单次购买或者按月订购，而且每次收到的都是袋装，易于携带，适用多重场景。

对任何新DTC品牌来说，建立用户心智都并非轻而易举的事，在进入壁垒高的健康和保健行业尤其困难。Care/of 能够从赛道突围，并通过独特的、以客户为中心、注重个性化的打法让消费者更轻松地做出决策，有哪些值得同类品牌借鉴的呢？

一、海外大健康产业新趋势爆发

目前，美国相关市场企业通常可以在不通知 FDA（美国食品药品监督管理局） 的情况下向市场推出膳食补充剂，该机构在监管补充剂方面的作用主要在产品进入市场后开始，对于新出海的企业产品而言制度性的进入壁垒相对较弱。

图片来源：麦肯锡网站

麦肯锡2021年的一份研究表明，消费者非常关心健康，而且他们的兴趣正在与日俱增。麦肯锡同样预测全球健康市场规模超过1.5万亿美元，年增长率为 5% 至 10%，消费者兴趣和购买力的上升为企业带来了巨大的机遇。

与此健康市场竞争逐渐成为一片红海，市场中每个玩家都需要寻求差异化的产品定位、服务和营销。

在大健康市场中，GlobalData的调查表明，全球71%的消费者认为根据个人健康需求定制化的产品更加有吸引力，越来越多的消费者为健康定制化服务买单。全球健康峰会（GWS）在 2019 年的趋势报告中，将「精准营养」列为全球八大健康趋势之一。各大品牌利用新的技术、数据工具、甚至是基因检测等终端设备来制定符合个人的营养解决方案。

国内的LemonBox，国外的Care/of、Persona、Nutrition等产品，无一不是踩准了国际营养保健品这一未来一大趋势——即千人千面的定制化营养解决方案。

个性化现已成为维生素和补充剂品类定位的差异化因素。在过去，维生素等保健品的核心用户是中老年群体，这部分消费者有更多保健的需求，且依赖线下渠道以及大众传媒广告。

随着Z世代消费者崛起，年轻消费者更多参与线上消费，从各类社交媒体了解品牌；

保健食品使用场景正在逐渐日常化，日常保健、旅行、在办公室工作，保健品正在渗透更多场景；

产品形态零食化、轻量化，随身装、固体饮料、酵素果冻、蛋白棒、多维软糖、褪黑素喷雾都是现在市场上受欢迎的产品类型。

二、大健康行业全面数字化的前夜，维生素赛道的领跑者Care/of

来自美国的Care/of，提供基于网站问卷的定制营养素补充剂服务，在产品、服务上，有哪些亮点？

实际上，Care/of除了为用户提供定制维生素之外，也有其他的营养补充剂，为用户提供了更丰富的健康选择，主要包括：

图片来源：care/of官网

维生素：其中包括“字母维生素”，例如A、B和C，以及多种维生素和产前维生素。

矿物质：出售铁、锌和镁，以及“钙加”，其中包括维生素D和K2。

草药补充剂：例如西洋参、接骨木、大蒜和姜黄。

益生菌：该公司声称其益生菌可以调节消化系统。

专业补充剂：包括鱼油、角蛋白和神经酰胺。

方便包：这些是单独包装的维生素粉末，可以随身携带。人们将包装袋中的内容物直接倒入口中，并在吞咽前让内容物溶解。

在用户使用流程上，Care/of首先会邀请访问用户参加官网测验，这份测验会了解用户的基本情况、居住地、健康目标、生活方式和价值观。

图片来源：care/of官网

所有的问题5 分钟用户以内就可以完成，通过care/of不断完善的的健康数据分析，会为用户智能定制一套完全兼具个性化、科学性的保健计划。

图片来源：care/of官网

事实证明，快速高效的在线问卷对新用户注册更有价值，C/O的创始人说到他们惊喜地发现“只要人们觉得有价值，他们就愿意花五分钟来回答”。

Care/of的社交媒体运营策略独具匠心。其Instagram账号拥有25万粉丝，品牌营销主管Anu Verma指出，Instagram是品牌宣传的关键渠道。

（图片来源：Instagram）

从账号内容来看，Care/of的账号并非是一个冷冰冰、专业的官方账号，更像是一个通过Instagram与用户直接沟通交流的窗口。除了宣传产品、分享健康小贴士、技巧和食谱，品牌还日常分享与Care/of产品、“个性化健康选择”理念相关的趣味图片、剧照和meme，这使得其账号更具有亲和力和生活化。

与独立站的科学与专业形象不同，品牌在社交媒体上呈现出平易近人、关怀备至的品牌形象，有利于营造社区氛围。正如C/O品牌的哲学——定制与个性化，品牌在社媒运营上采取了独特的策略，更加贴近消费者，强化品牌形象。

社媒运营策略的第二步是拓展用户群体。Care/of通过与有健康意识的社交媒体红人合作，触达新用户。这些社交媒体KOL/KOC不断发布他们日常服用维生素的帖子并@Care/of，品牌则会选择这些内容重新发布到其Instagram账户上，利用健康领域的红人影响力来扩大品牌的影响力。

（图片来源：Instagram）

在美国市场，定制维生素赛道的核心用户包括X一代和婴儿潮一代等35岁以上的消费者，同时也覆盖千禧一代和Z世代的年轻白领、宝妈等。社媒红人的推荐在消费者的购买决策中起到了重要的推动作用。

品牌一方面通过独立站的专业形象和内容进行销售转化，另一方面也在各大社交媒体平台布局，覆盖潜在的不同圈层用户，以实现销量和口碑的双赢。

总结Care/of从一个新兴健康品牌到建立口碑，最终被拜耳收购的历程，有三点值得大健康领域出海品牌借鉴：

1. 精心打造独立站，深入渗透海外消费者心智。

2. 在社交媒体上打造差异化的品牌定位，建立温暖的专业形象，避免过度营销。

3. 与多领域的社交媒体红人合作，提高品牌知名度和影响力。

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