代工之后，国货蜕变，品牌出海路漫漫——卫浴行业崛起之路的未来展望

国产卫浴品牌出海的缩影，从代工工厂到国货崛起，再到反向品牌出海，产品研发创新、匠心制造、品牌营销运营，缺一不可。卫浴反向输出，品牌出海这条路注定艰辛，却不能停止。

2021年，全球整体卫浴市场规模为1223亿美元，同比增长6.07%，这个行业发展已逾百年。从上世纪90年代开始，以科勒为代表的美系品牌和以TOTO为代表的日系产品进军中国，在中国国内投资建厂，这也开启了中国卫浴代工的启蒙期。

中国卫浴行业从代工到国货崛起的转变并非易事。虽然中国已经成为全球最大的陶瓷卫浴产品市场之一，占全球陶瓷卫浴产值的37%以上，但国内卫浴企业少有百亿产值规模的企业。与此国际上的科勒、TOTO、骊住、伊奈、美标、摩恩等品牌仍然占据高溢价市场的主力因素。

在这样的背景下，国内卫浴企业开始积极开拓国际市场。我们以六家国内卫浴头部企业为例：箭牌、惠达、九牧等零售品牌内销为主；建霖、松霖和瑞尔特以代工为主，其中建霖和松霖出口占比较高，瑞尔特主要为国内代工业务；海鸥以海外代工和国内B端业务为主。这些头部企业基本暂未将品牌出海作为主力业务，但这几年随着国内产能逐渐饱和和消费降级的大环境下，中国卫浴头部企业出海动作频出。

行业已经有建霖、海鸥、泛亚、富兰克、科达等十多家企业开通了海外事业部，并通过建厂或并购等形式在海外设立制造基地。报告显示，中国卫浴产品主要出口以欧美、亚洲等国家为主，卫浴五金占比75%、陶瓷卫浴占比69%、浴室柜占比83%。根据报告，全球卫浴产品需求旺盛的地区包括东南亚市场、中东市场、南美市场、俄罗斯以及非洲市场。

在卫浴出海品牌里，以金恩卫浴和希箭卫浴为代表的国内品牌，均以欧美市场为主，而进军的是智化能和设计元素较强的高端市场。这是因为发达国家用户，对卫浴产品的功能性、智能化要求较高；发展中国家由于经济高速发展，基建需求爆发性增长，但本地生产供应企业无法满足与承接，具有大量的基础进口需求。

卫浴产品不是卖了就解决，也存在一些售前咨询、产品参数介绍、安装问题解决和售后服务。任何想要走品牌化路线的卫浴产品，一旦达到一定的体量，除了电商布局外，当地团队的落地也是不可或缺的。

目前，国内企业面临的首要出口认证问题、必须要克服“水土不服”、功能和设计是品牌化两大利器以及智能化研发是重要一棋等现实。全球卫浴品牌林立，几乎所有的百年品牌发展都追求极致的体验、视觉、设计；持续性的产品研发是刚性需求。作为企业就是要不断用创新设计打破以往的认知围墙这是科技化发展赋予品牌化发展的魅力。

在全球卫浴市场中虽然中国企业在技术研发和成本控制方面有着得天独厚的优势但要想真正在国际市场上立足还需要在品牌建设、市场营销以及本地化运营等方面下大功夫。希望中国卫浴企业能够抓住机遇积极应对挑战在全球市场中取得更大的成功。