浙江家居巨头海外拓展：抢订单转向品牌收购之路

作者：王晓寒

距离美墨边境200多公里，墨西哥东北部新莱昂州首府蒙特雷市坐落于此。这里是有名的工业城市，一座座工厂星罗棋布。

1月24日，一座宽敞明亮的现代化家具工厂在此竣工。这座工厂属于中国家居行业的龙头企业顾家家居，据悉总投资达1.5亿美元。

顾家家居在墨西哥蒙特雷市的制作基地在2022年时就已启动，顾家家居希望蒙特雷工厂能够为北美市场的客户提供基础服务，并与各大品牌进行战略合作。

随着疫情影响逐渐平稳，2024年成为家具行业的关键恢复期，品牌工厂看到，1月以来，中国家居企业在国际市场上的布局动作频频。譬如来自厦门的高端橱柜品牌金牌厨柜宣布了一项高达7亿元的投资计划，在泰国罗勇府投资建设生产基地，完善全球化基地布局。

与此中国家居企业也在积极拓展品牌版图，通过收购海外品牌来加速自身的全球化步伐。跨境家居大卖杰西亚家居旗下美国子公司Karat Home成功完成对美国百强家居品牌Z Gallerie的收购。拥有35年品牌历史的Z Gallerie，以其美式风格的墙壁装饰和家具设计而著称，电商业务更是占据了其2022年销售额的一半。

3月底，佳讯再传，中国服装及家居品牌江南布衣宣布，已与全球当代艺术与设计品牌管理机构联手，完成了对英国先锋家具设计品牌Established & Sons的主要股权收购，标志着江南布衣在家居领域的进一步扩张。

其实，早在2018年左右，中国家居行业就经历了一波品牌收购和海外建厂的小高峰期。但具体的品牌融合、业务发展，仍存在着诸多考验。

01：收购建厂

出口金额同比大增39.8%至846.9亿元，这是2024年1-2月中国家具及其零件出出的优秀“成绩单”，由海关总署权威发布。如此增速，近两年罕见。

中国是世界最大的家具类产品出口国，根据中国海关总署的出口数据显示，2023年中国家居家具出口额达到了1.04万亿元，这已是连续第三年出口额突破万亿大关。

细分到具体市场，2023年，中国家具产品出口额Top4市场被美国、欧盟、日本和英国包揽，占据了中国家居家具出口总量的半壁江山。特别是美国市场，约占27%，成为中国家居家具出口的最大目的地。

回溯大家居行业企业的出海历史，可以追溯到上世纪90年代，当时的家电巨头如美的、海尔等，率先扬帆远航，通过在海外设立生产基地，开启了中国企业的第一轮出海浪潮。

时光流转，进入21世纪，伴随房地产市场的快速发展，中国家具市场快速起量，竞争加剧，此时行业佼佼者如顾家、喜临门、梦百合等，纷纷将目光投向了更广阔的海外市场，将自家的优质产品销往世界各地。

但这时，即便产品已经能够“走出去”，品牌却很难“响起来”，随着中国家居企业在海外的探索和积累，一波品牌收购和海外建厂的小高峰期在2018年前后逐渐展露。

2018年，曲美家居以40亿人民币的大手笔收购了挪威国宝级舒适椅公司Ekornes，创下了当时中国家具行业最大的海外并购纪录。曲美家居被誉为北京家具第一股，Ekornes是挪威上市企业，收购加速了曲美国际化战略的推进，其海外收入如今的占比已经达到了75%。

这一年，也是顾家家居的并购高峰，为了在海外市场大展拳脚，顾家家居一连收购了意大利家居品牌Natuzzi、德国品牌Rolf Benz以及东莞优先家居、宁波卡文家居、泉州玺堡家居等公司的海外品牌。

随后的几年间，索菲亚将法国橱柜企业司米橱柜纳入麾下，欧派家居以460万欧元收购意大利现代家具品牌FORMER。海鸥住工则将目光投向越南，收购了瓷砖上市企业大同奈，美克家居将海外高端家具制造商M.U.S.T.公司收入囊中。时间到了2024年，与“中国家居品牌收购海外品牌”相关的最新消息则是，杰西亚家居、江南布衣分别收购了美国老牌家具品牌Z Gallerie、英国先锋家具设计品牌Established&Sons。

自2019年以来，中国家居企业在海外投资设厂的步伐也逐渐加快，主要是是受中美贸易摩擦以及美国对中国床垫企业启动反倾销调查的影响。

在2019年，顾家家居在马来西亚工厂正式投产，同时开始在越南投资4.49亿元，建设年产45万标准套软体家具的基地，其海外首个研发基地米兰设计研究中心的建设也提上日程。布局至2024年，顾家家居的墨西哥工厂已正式完工，总投资达1.5亿美元。目前，顾家家居在全球拥有10大制造基地在2024年的重要时点，多家家居行业企业展现了它们国际化的坚实步伐。首当其冲的是索菲亚家居，其位于越南胡志明市的高端定制体验馆在1月12日盛大开业，此举为全球拓展市场布局打下了坚实的基础。紧接着，在2月25日，左右家居集团旗下的国际品牌The WE Story在孟买的亚洲首店也正式开业，这一盛况标志着该品牌在亚洲市场的深入布局。

与此欧派家居的全球化战略也取得了显著成效。据其官方网站数据显示，欧派在全球范围内已拥有超过6000家门店，分布在六大洲的188个国家。欧派还积极拓展海外市场，目前正在对全球至少40多个国家进行招商活动，展示出其不断扩大的全球影响力。

除了开设门店和建厂之外，构建分销商网络也是企业走向国际化的关键一环。索菲亚在这方面表现尤为突出，目前已经拥有27家海外经销商，覆盖了包括美国、加拿大、澳大利亚等在内的二十多个国家，这无疑为其在全球市场中的竞争提供了有力支持。

定位于高端厨柜领域的金牌厨柜同样有着自己独特的海外发展策略。考虑到北美市场对自行组装家具的偏好，金牌厨柜积极推动RTA（即易组装）分销商网络的扩展。而在澳洲市场，则采用工程分包模式来降低成本。而在东南亚地区，金牌厨柜则着重推荐海外子公司的建设，通过加强自身的零售、家装和工程渠道来提高市场份额。这一系列的海外发展战略让金牌厨柜在2023年前三季度实现海外营收高达2亿元人民币，同比增长了约20%。

值得一提的是，随着跨境电商以及TikTok等新兴社交媒体平台的兴起，部分家居企业也紧跟潮流，把握了新的发展机遇。比如恒林股份，作为国内头部办公椅制造商，自1998年成立以来一直从事传统外贸业务。然而在2019年，恒林股份开始涉足跨境电商业务，并在亚马逊、TikTok等平台上取得了显著成绩。其中其品牌NOUHAUS的一款人体工学椅在亚马逊上的评论数超过6000条，同时在TikTok家居类目中排名也长期保持前列。

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