跨境电商危机升级：同面挑战，向死而生之路的困境与突破

经历了前几年跨境电商的迅猛发展，各类传统零售商、海内外电商巨头、供应链分销商纷纷涉足其中。进入2016年，政策频繁波动，中国进口跨境电商仿佛一夜间从狂欢的高台跌落到困境之中。

以4月8日跨境电商税改新政的实施为标志，跨境电商行业进入了曲折动荡的时期。如今，政策红利即将结束，残酷的竞争和不确定的外部环境接踵而至，跨境电商能否拨开云雾再现生机引人关注。

不同的跨境电商模式虽有差异，却面临着相似的境遇。

一、综合平台型：虽然看似百花齐放，但每个平台都面临巨大压力。天猫国际、京东、网易考拉等综合型平台首当其冲，他们都在自有核心优势的基础上建立了独特模式，但都有自己的软肋。如亚马逊虽然拥有全球优质供应链物流体系和丰富的SKU，但跨境电商最终还是要比拼境内转化销售能力和对本土用户消费需求的把握，这方面亚马逊还需加强。

二、垂直电商：一边是热闹的故事，一边是在质疑、谩骂、指责中艰难前行。垂直电商领域从母婴、家具到奢侈品、女性等，每个细分市场都挤满了创业者。税改新政对垂直电商平台打击深远，尤其是化妆品、母婴保健品、轻奢品等品类。

三、移动电商：以海蜜、优盒网、街蜜等为代表，采取C2C，即海外买手制的方式，从品类来看以长尾非标品为主。他们重新建构了新的商业零售逻辑，但不得不面临残酷的现实，包括盈利模式、服务体验掌控度、法律政策风险等问题。

四、社区电商：通过内容分享/社区资讯引导消费，完成自然转化。他们的优势在于用户粘性高、消费能力强等，但社区电商与生俱来具有“二律背反”效应。

跨境电商还面临一些无法回避的问题，如假货风险、语言地域障碍等产品问题、货源问题等。尽管进口跨境电商已经面临诸多挑战，但在跨境电商好运来临之前，仍有一些可能成为救命之符的方式。

强化品牌授权和供应链管理，确保商品的正品率和质量。优化用户体验和售后服务，提升用户满意度和忠诚度。拓展海外市场，寻找新的增长点。加强技术创新和数字化转型，提高运营效率和竞争力。

克服信息不对等的难题已成为各大平台的重点任务。而“直播+电商”模式为解决此问题提供了有效手段。数据显示，早在2015年，大型电商获取新客户的成本已攀升至400元，这给跨境电商带来了巨大的经营压力。跨境电商平台开始主动尝试获取新客户，其中之一便是尝试直播模式。

除了聚美优品外，其他跨境电商也开始涉足直播领域。例如，蘑菇街投入巨额资金扶持旗下艺人；网易考拉海购将直播运营视为重要战略之一。翁永飆在日本市场推出的“Wonderfull”红人电商，以及亚马逊的《时尚密码现场》直播节目等，都在尝试通过直播为电商引流，提高用户活跃度和购买量。这些直播模式无论是网红类还是互动类，都是基于UGC或PGC，打造新颖内容，以吸引用户，这与单纯的直播平台如美拍、花椒等有所不同，电商+直播的核心目的是商品售卖。

当前，多数跨境电商依赖爆款和标准化产品来开拓市场，尤其在母婴领域，奶粉、纸尿裤等一度成为海外购物的代名词。随着市场变化，这种策略已逐渐失效。依赖爆款和标准化产品获得的用户忠诚度不高，一旦价格优势消失，大量用户将流失。这对平台而言，既未能提升对品牌供应链的把控力，也未提升对终端消费者的服务能力。

针对跨境电商的爆品战略与境内电商有所不同。因为爆款SKU拉量、长尾SKU赚毛利的逻辑是建立在消费者对多数销售品牌已有一定认知的基础上。但目前许多海外品牌的消费者认知度不高，过度使用价格体系会导致消费者无法形成正确的价格认知和品牌认知，使平台陷入价格战，难以培养其他产品的正常销售。

与此数据显示今年轻奢品、服饰类在“黑五”国内销售中占据主流地位。随着90后的崛起，消费者需求发生变化，他们更追求价值而非价格，因此操作国外的三四线品牌或有机会得到更好的市场反馈，因为这些品牌可能会得到平台方的认可和支持。

跨境产业的上游仍存在供应链瓶颈。例如，一些热门品牌如花王等无法直接与国内签约供货。尽管平台使用复合供应链来维持货源供应，但仍面临上游供应链不稳定、价格透明、毛利低等问题。各大平台都在努力提升供应链效率，如小红书、蜜芽、菠萝蜜等都在积极建设国内保税仓和海外仓；天猫国际则采取保税和集货两种模式来提升用户体验仍是关键胜负标准。以上观点纯属作者个人看法，不代表风口星网立场。