DTC珠宝品牌Mejuri：每周新品上线，复购率高达40%，品牌成功出圈”

加拿大DTC珠宝品牌Mejuri自2015年创立以来，以其独特的商业模式和营销策略在珠宝行业中崭露头角。Mejuri不是一个传统的珠宝品牌，它通过打破行业常规，砍掉中间经销商，开创了珠宝行业的“drops”模式，并建立一个强大的女性赋能社区。

Mejuri的成功与其采用的七大营销攻略紧密相连。

一、与KOL合作，提升品牌曝光度

在信息时代，社交媒体是消费者发现新品牌的主要渠道之一。Mejuri很早就意识到这一点，并在品牌推出初期就开始与KOL合作。通过与KOL合作，Mejuri成功地提升了品牌的曝光量，建立了真实的合作关系。现阶段，品牌可以尝试在TikTok等平台上进行推广和广告投放，以获取更大的曝光量。

二、塑造良心定价的品牌形象

包括Mejuri在内的许多DTC品牌都通过砍掉中间商来实现成本优化和价格公道。Mejuri品牌创始人深知珠宝行业的定价机制，并推出了公平定价的策略。品牌在营销中注重宣传其良心定价的理念，让消费者明白品牌的定价是合理的。品牌公开产品材料和生产合作伙伴信息，以增加品牌的透明度，让消费者更加信任品牌。

三、颠覆珠宝送礼的传统观念

传统的珠宝往往被视为礼物赠送的选择，但Mejuri大胆地颠覆了这一观念。它提出了“为自己买珠宝”的口号，鼓励女性自我赠予，将高级珠宝视为日常生活中的一部分。这样的定位不仅吸引了独立女性消费者，也提高了品牌的复购率。

四、采用限量上新的饥饿营销

饥饿营销模式已经逐渐渗透到其他行业，Mejuri也不例外。Mejuri采用每周一次的“drops”模式推出新品，引发消费者的购买热潮。这种限量上新的策略不仅增加了消费者的购买欲望，也提高了品牌的知名度。

五、独特的产品可视化策略

Mejuri在产品详情页面上提供详细的产品信息，让消费者了解产品的真实情况。品牌通过高清图片和视频展示产品，让消费者更直观地了解产品的设计和质量。这种产品可视化策略增加了消费者的购买信心，提高了品牌的销售额。

六、“模特同款”模式下提高平均订单价（AVO）

Mejuri通过模特展示产品，让消费者更容易产生购买欲望。品牌也会推出一些限量版或特别版的产品，以吸引消费者购买更高价值的产品。这种“模特同款”模式下，品牌的平均订单价得到了提升。

七、建立客户驱动型社区品牌

Mejuri注重建立以客户为中心的品牌社区，通过举办线上活动和互动，增加消费者的参与度和忠诚度。品牌鼓励消费者分享自己的购买体验和使用心得，以形成口碑传播。这种社区驱动型的品牌策略让Mejuri与消费者建立了紧密的联系，提高了品牌的知名度和美誉度。

实操参考：

一、在推广营销时，可以考虑与KOL合作，提升品牌的曝光量。但要抓住时机，越早入局可能获得的ROI越大。

二、在营销中注重宣传品牌的良心定价，增加品牌的透明度。可以公开品牌故事、产品详解等信息，制造品牌代入感。

三、颠覆传统送礼观念，鼓励消费者自我赠予。定位独立女性消费者市场，提高复购率。

四、采用限量上新的饥饿营销方式，引发消费者购买热潮。

五、运用独特的产品可视化策略，让消费者更直观地了解产品。

六、通过模特展示产品或推出特别版产品，提高平均订单价。

七、建立社区驱动型的品牌策略，增加消费者的参与度和忠诚度。通过与消费者互动、举办线上活动等手段，形成口碑传播。

对于每周上新的策略，Noura在Dash Ventures的采访中表示：“我们认为推出季节性系列的时代已经与消费者的需求脱节。我们并没有按照季度推出产品，而是决定采取每周上新的模式。每周一，我们都会推出2至5件新产品，并附上对应的故事情节。通过这种方式，我们打破了珠宝只是偶尔购买的市场印象。”

从物流的角度看，实现每周上新并不容易。Mejuri凭借其强大的供应链，成功实现了从概念到产品的快速转化，整个过程仅需三周时间。据品牌方称，许多限量版新品在24小时内便售罄。

那么，“drop”模式为何如此有效呢？Liz Aviles认为，“drop上新的模式放大了消费者的兴奋点，带有惊喜元素，更强调合作款，也严重依赖社交媒体。品牌需要意识到，Z世代和千禧一代的消费者正是被品牌不断创新和新奇的欲望所驱动的。drop模式满足了这类消费者对新鲜事物和限时限量事物的渴望，特别是在时尚、音乐和游戏等激情领域。”

尽管实现这一目标具有挑战性，但“drop”模式的优势在于：

1. 它放大了消费者的终身价值。每一次新的drop都为消费者提供了一个购买新产品的理由。一旦成为品牌忠实用户，他们便会期待下一次的限量产品，从而花更多的钱购买品牌旗下的产品，提升了CLV（消费者终生价值）。

2. “drop”模式本质上是一种炒作，为品牌带来传播和口碑效应。Mejuri通过小批量生产他们的产品来制造稀缺效应——当这批产品下架时，就消失了，从而引发消费者购买热潮。

3. 这种模式记录了等待名单和对品牌狂热的粉丝。对于错过新品的人，他们可以通过电子邮件或短信加入等待名单，在产品补货时得到通知。这让Mejuri建立了一个有效的电子邮件列表，以便下次限量新品推出时进行推广。

4. 通过合作款来扩大受众面。Mejuri与KOL或IP合作，推出特别系列。这让drop模式能够通过KOL或IP的粉丝群体扩大品牌影响力。

5. 能够与消费者群体产生共鸣。Mejuri最初是通过向品牌消费者众包设计开始的，虽然最终设计仍由公司内部决定，但每周的投放让他们了解哪些设计能引起消费者的共鸣。这是一个持续的反馈循环，让Mejuri能够推出符合市场需求的设计。

实际操作方面，虽然并非所有品牌都能采用drop模式，但品牌和卖家可以思考如何以小而有意义的方式介绍自己的产品。是否可以发布品牌畅销产品的变体？对此，品牌和卖家可以考虑小批量生产一些产品进行市场测试。卖家也需要思考传统的季节性对自己的品牌是否有意义，是否可以像Mejuri一样打破常规。

在珠宝行业，产品可视化对于销售至关重要。相对于看到单一、固定的产品图库，消费者更希望看到产品在现实生活中的样子。Mejuri采取了多种策略为消费者创造更好的消费氛围。例如，他们使用产品特写照片和视频展示耳环在模特身上的不同角度，以及在Instagram上展示模特在日常生活中佩戴产品的照片。

线上销售珠宝确实存在短板，因此帮助消费者实现产品可视化、创造下单氛围很重要。提供宽松的退货政策也能起到辅助作用。

在提高AOV（平均订单价值）方面，Mejuri的做法很聪明——他们会在产品缩略图中展示模特佩戴的特定产品，以及品牌的其他珠宝。这让消费者在购物时更容易产生冲动购买。这种方法也让消费者直观地看到品牌其他产品与所选物品的搭配效果。

在建立社区驱动型品牌方面，Mejuri通过关注客户幸福感需求来增长品牌。他们的客服团队通过文字、社媒平台和电子邮件与消费者互动，而不是通过电话。Mejuri还倾听消费者的想法并进行学习进步，将定性反馈与定量数据相结合以做出更好的商业决策。这种社区驱动的品牌定位带来了350%的增长。

卖家可以学习Mejuri的策略和方法，关注消费者反馈、提供优质的客户服务、并考虑如何以有意义的方式介绍自己的产品。同时也要注意团队的构成是否与品牌的理想消费者群体相匹配。（来源：珠宝行业研究报告）