研究发现：亚马逊自营品牌的影响力或不如预期强大——聚焦在即将到来的2025年视角

亚马逊自营品牌的增长引起了人们广泛的担忧，人们担心全球电商巨头可能会利用其巨大的市场影响力来压制其他卖家以推广自家的品牌。根据市场调研公司Marketplace Pulse的研究，亚马逊自营品牌的成功并不像许多人想象的那样。尽管亚马逊在搜索结果中提高了自家产品的排名，但消费者并没有更倾向于购买其产品。

Marketplace Pulse的创始人Juozas Kaziukenas表示，认为亚马逊每推出一款产品就能神奇地利用数据来主宰这一产品类别只是一种阴谋论。他指出，虽然亚马逊有一些自营品牌取得了成功，但大多数产品的表现并不理想。许多竞争对手的卖家销量甚至超过了亚马逊自营品牌。

亚马逊开创自营品牌之路始于一个简单的电池产品。在短短的几年时间里，名为AmazonBasics的新品牌提供的商品数量虽然有限，但却成功占领了近三分之一的在线电池市场。

近期，亚马逊还完善了APP端的弹窗功能，借此在其他产品页面上推销自家的自营品牌低价产品。Marketplace Pulse的研究表明，这种做法并没有显著改变消费者的购买行为。为验证这一点，Marketplace Pulse分析了亚马逊推出的23000多种产品，并得出了十大最成功的自营品牌。这些品牌中，AmazonBasics的表现最为突出，其销售额占亚马逊自营品牌总销售额的很大一部分。值得注意的是，尽管亚马逊近年来推出了许多新品牌，但它们的销售额并没有达到行业领军的位置。这显示，尽管每个新品牌都引起了广泛关注，但并不是每个品牌都能像AmazonBasics一样成功。

尽管人们普遍认为亚马逊可以通过内部数据在许多类别中推出自己的品牌并获取大部分销售额，但目前还没有确凿的证据支持这一观点。事实上，亚马逊的一些基础产品的销售成功并非完全依赖于数据分析，而是采用了与其他零售商类似的销售基础策略。据估计，亚马逊的自营产品业务在2018年创造了数十亿美元的收入，但这个数字包括了Echo设备和Whole Foods超市的销售额。如果不包括这些收入，亚马逊所有自营品牌的总销售额还达不到数十亿美元的水平。并且自营品牌在亚马逊总销售额中所占比例极低。即使亚马逊推出了一些成功的自营品牌如AmazonBasics等例外情况外大多数自营品牌的表现并不理想。因此即使亚马逊推出更多的自营品牌也不会成为其一项重要的业务。消费者对于购买他们从未听说过的自营品牌产品持谨慎态度因此其未来并不会成为主流业务模式之一。“销售低价电池与打造品牌截然不同消费者对于购买自有品牌的看法也不尽一致他们不知道为何要购买这些未知的品牌。” Kaziukenas如此说道。"消费者并不知道为何要购买这些从未听说过的品牌的商品打造知名品牌需要大量的品牌塑造活动并不只在于单纯推出一款商品。为了建立良好的品牌形象和信誉需要长期的投入和不断的努力。"鉴于反垄断问题库存风险以及与库存商的合作问题越来越多自营品牌在未来可能不会成为亚马逊的主要业务之一尽管独家品牌数量将继续增长但它们主要的作用是填补服务不足的市场并提供试验的机会而不是为了占领市场。