中国童装扬帆出海：地摊经济的国际拓展之路——走向2025童装出海新纪元

编辑｜宋涵

近年来，随着网络购物的火热，跨境电商行业逐渐成为资本追捧的对象。据统计，2020年跨境电商融资达到62起，2021年更是增长至95起。到了2022年，受疫情影响，资本风向发生变化，跨境电商融资总数减少至仅有24起。

在亚马逊封号事件的影响下，品牌更倾向于通过DTC（Direct to Consumer）模式直接面对消费者。自建独立站成为了一种趋势，这使得品牌能够直接触达消费者，完全掌控运营销售链条，形成一个闭环链路。

即便是再优秀的商业模式，也难以抵挡行业周期的起伏。据Shopify的数据显示，2022年上半年，新增商家数量有所减少。与此尽管中国拥有强大的服装生产能力和完整的供应链体系，仍有一些品牌在激烈的市场竞争中崭露头角，如SHEIN和PatPat等。

其中，PatPat作为童装领域的独角兽，其融资额在DTC出海品牌中名列前茅。童装赛道之所以能够孕育出这样的独角兽，一方面是因为全球服装类电商营收持续增长，另一方面则是因为童装市场的巨大潜力和未来增长趋势。

PatPat的成功并非偶然。创始人王灿在观察到美国母婴产品选择少且价格不菲后，决定为美国市场提供性价比高的童装产品。他们注重产品的安全性和设计细节，并通过社交媒体营销和IP联名等方式扩大品牌影响力。这些举措使得PatPat在美国童装市场中脱颖而出，赢得了大量消费者的喜爱和推荐。

与此其他服装类DTC品牌也在寻求突破。SHEIN等品牌通过扩展商品种类和进军更多国家市场来增加竞争力。还有来自东南亚的服装生产商试图抢占美国市场。由于成本更低，一些国家的进口份额正在逐渐提高。

在这样的竞争环境下，PatPat希望通过差异化战略避免陷入价格战的泥潭。他们计划通过IP联名等方式增加产品的附加值和销售量。事实上，PatPat已经在童装领域中获得了显著的成绩和良好的口碑。除了线上销售外，还有一些像陈平这样的创业者通过独立站将国内优质的童装产品出口到国外市场。他们利用过去积累的经验和资源，将传统的实体店销售模式转移到线上和海外市场，开辟了新的商业模式和机会。

无论是通过DTC模式还是独立站出口童装产品在中国及海外市场中都展现了巨大的潜力和机会。随着消费者对安全、质量和设计的关注度不断提高以及社交媒体营销等新兴渠道的兴起为品牌提供了更多推广和营销的机会同时也带来了更大的竞争压力对于企业来说如何在激烈的市场竞争中脱颖而出成为了关键的问题所在。其实，陈平建站最初也不是没有走过弯路，一开始主要定位市场是东南亚，“但我发现我们的衣服价格还是不够低，在越南没有优势，本地生产衣服成本就很低，很多跨境卖家在当地或者孟加拉的生产商拿货，我们的衣服质量虽然更好，但东南亚还是一个低单价走量的市场，不到三个月我们就决定撤出，主攻欧美市场。”

陈平告诉霞光社，虽然建站一年多了，但网站业务量不大，还在起步的阶段，“我的想法是像之前在国内的生意一样，先沉淀下来一批忠实客户，母婴类产品推广，很多都是家长之间口口相传。我们很多新客户就是因为老客户把自己孩子的衣服送给他们，穿过之后发现质量不错，才来购买的。”

品牌化之路知易行难

在众多独立站商家中，PatPat无疑是头部的佼佼者，但多数是像陈平这样规模不大的卖家。

今年才创立了独立站的Jason对霞光社说，之前两年因为疫情的发生，包括童装在内，整个DTC行业发展都非常快，今年增长有回落，这也是可以预想到的。

“从投资角度来看，大家可以明显看到前两年DTC的赛道是比较容易融资的，虽然多数DTC平台没有公布过自身的GMV数据，但整个行业变化比较明显，前两年很多独立站和大平台都是躺着赚钱的状态。最近一两年资金开始变得谨慎，融资成功的DTC开始变少，而且大金额的融资也不那么容易出现，一些投资人会认为投跨境是一种风险对冲，大家目前在做投资决策可能会有更多思考，能拿到融资的基本都有比较核心的竞争力。”

行业红利正在消失的背景下，能够拿到融资的独立站，要么是依靠过去在广告投放积累下来的用户，依靠惯性产生自然流量和复购。要么就是依靠大数据和用户反馈，依托供应链降低成本，实现与消费者的链接。

而在聚光灯之外，更多的中小型卖家也有自己的生存方式。陈平说，独立站头部玩家可能不会超过20个，像他这样的小独立站和行业巨头完在两个不同的世界。在他看来，独立站的出路就在细分市场，细分市场能注意到不同消费群体的需求，用户粘性和生命力比较强，“对我来说，有一批忠实用户，一步一个脚印，小而美足矣”。

Jason在互联网的工作经历，让他进入DTC行业后有了不同的观察视角。

“我之前在互联网公司，大家都围绕互联网，进入DTC行业发现，跨境已经跑得这么远了。很多人已经依靠跨境赚得盆满钵满。我没想到，靠这样比较简单的左手倒右手就能在深圳湾买房，这是一个如此低门槛就可以做的行业。”Jason感叹。

门槛低的好处是大家不问出身，只凭本事。Jason说：“在跨境这个赛道，人才是参差不齐的。在互联网公司和所谓的大厂，你会看到很多顶尖院校毕业的学生，大家的背景可能比较相似，但跨境这块的人才梯度比较大，三山五岳之士都聚在了跨境赛道，有的可能是自己有工厂，开始做跨境。可能他们不具备品牌意识或者互联网思维，甚至有的人英语都不会，或者口语有很多语法错误，但并不妨碍把生意做成。”

但问题也随之而来，首先是人才匮乏。Jason对霞光社说：“整个行业其实是比较稀缺人才的，我原以为这个行业已经存在了很久，人才会比较充裕。但大家好像都是在赛道里慢慢培养人，慢慢成长。”

Jason说，做DTC的大致有三种人，第一种自己有资源，比如有个工厂早些年做外贸；第二种是留学生，有海外背景，工作经验可能不多，可能对于商业判断还没有成型，但他们可能率先发现了商机；第三种是互联网从业者，把互联网的打法移植到跨境行业，但因为本身对于本地不了解，会导致链路缺失。

在Jason看来，童装市场的卖家都还处在品牌意识觉醒的初期。“我和供应商接触的过程中发现，很多供应链或厂商，都有了品牌的意识。都想做或者已经在做自己的品牌。过去他们天天卖货给客户，客户可能转手卖就能赚十倍，但他只赚了一倍，所以他会意识到如果有品牌就能带来更高的溢价。”

但想到和做到是两回事，品牌所讲的品牌价值、品牌故事有没有被消费者买单？品牌溢价能不能加到商品之上？这些都是希望打造自身品牌的DTC平台面临的现实问题。毕竟对卖家来说，需要基于当地市场和文化的了解做出调整和差异化，这是个说起来容易，做起来很难的问题。

（封面图源：图虫创意）

（来源：风口星网的朋友们）

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