新挑战：兴衰轮转、逆袭风口——跨境电商自建站2.0路上的多向抉择

近来，谷歌、Facebook、必应等海外巨头，纷纷在华布局包括自建站在内的跨境电商业务，而不少跨境电商行业大卖家也表示，未来将加大自建站渠道的开发力度。这似乎是自建站回暖的迹象。

自建站自2006年左右兴起，经历了百花齐放的繁荣期，又在近年沉沦到“销声匿迹”，但在近期巨头企业、行业大卖的布局动向中，似乎又嗅到了自建站回暖的迹象。

“2006年到2012年，这段时间可以称得上是中国自建站发展的全盛时期了。”自建站资深卖家John感叹道。从2006年开始，以大龙网、DX、兰亭集势等为首的一大批自建站，在国内市场如雨后春笋般涌现，基本每家公司都能做得风生水起。

但到了2012年底，情况发生了变化。流量成本的上涨和商业模式的落后，是自建站在2012年以后“不那么高调”的主要原因。John表示，对于大部分跨境电商从业者来说，趋利避害是其最本质的特征——哪里有低成本的流量入口，他们就会转去哪里。从前，在自建站销售要靠SEO、广告推广等方式引流，而在2012年以后，随着亚马逊、eBay和速卖通等的兴起，更多的卖家发现，在第三方平台上可以以更低的成本获取更多的流量。

除此之外，最初做起的自建站，靠的都是泛供应链，动辄百万的海量SKU，在网站上铺货，通过SEO、广告引入流量，促成交易，而这样的模式已不再适合当前的市场环境和消费者的消费习惯。

John认为，自建站回暖的趋势的确存在，但当前行业内更多还只是呼吁，“雷声大，雨点小”真正付诸实践的人是极少的。他指出，在各种各样的跨境电商会议、论坛上，涉及到自建站板块，都会有一些大咖或是行业的意见领袖会给大家介绍自建站，初衷可能是想为大家开拓视野，打打鸡血，但听过这些介绍之后，鸡血没打到，却变成了打击。

John表示：“其实，现在很多人都想去做自建站，但是苦于身边没有人给可以给到他们足够正确的方向、建议，或是会受到一些意见领袖自建站1.0思维的影响，对现在自建站的发展、运营产生极大的误判。”他认为，行业意见领袖的思维都没有改变，那就很难去引导大众去落实这些事情。

John也指出，自建站进入2.0时代，更适合中小卖家发展。经过被平台迭代的阵痛期，自建站模式已经发生改变，出现的新玩法，也是由国外的个人卖家、小卖家率先尝试。这种新模式，也更适合国内的中小卖家去尝试。

针对自建站流量成本高的问题，John认为，相比之下平台的流量成本更高，且自建站的流量可以重复利用，而平台上购买的流量只是一次性的。他强调，流量不只是看贵贱，而是看价值。

“从历史是个轮回的角度来看，”John表示，“在大家把关注点都放在线上电商渠道时，也要不要忽视了实体零售与线上电商的轮回。历经了电商时代的变革与阵痛，未来实体零售也一定会卷土重来。”他认为，如何将电商与实体零售打通，也需要大家去大胆的尝试。