2025年欧美直播电商购物趋势深度洞察报告

直播购物是品牌商和零售商通过社交媒体或直播平台以直播形式销售产品的方式，融合了娱乐和购物的体验，增强了与消费者的互动交流。主播通常是知名人士或网红，其魅力对直播时长和互动参与度有着显著影响，需要实时互动、回答问题并提供产品准确信息。

直播购物在全球范围内迅速普及，尽管欧美地区起步稍晚，但市场规模正在快速扩大。在2022年，美国的直播购物收入预计将达到200亿美元，到2026年预计将达到600亿美元，直播电商渗透率将升至5.2%。

（数据来源：Coresight Research）

近期有一项针对欧美地区消费者直播购物行为的调查，发现年龄在19-45岁群体对直播购物的接受度较高，而年龄层次越高，对直播购物的兴趣越低。调查还发现TikTok、Facebook Live、Instagram Live和Amazon Live是消费者偏爱的直播购物平台。

在直播购物的品类方面，时尚服装类是最受欢迎的品类，其次是个人护理和美妆类。美国受访者观看购物直播的主要原因包括娱乐、寻求折扣、关注或喜欢主播以及直播间特供产品等。而产品质量、免运费、折扣券等被美英受访者视为在直播间购物的关键因素。

各大社交媒体和直播电商平台也在积极推广直播购物功能。YouTube推出了直播购物功能并与Shopify合作，TikTok Shop允许用户通过直播购买产品并推出了直播购物广告，Instagram的直播购物功能让商家能够展示和标记产品，Pinterest推出了名为Pinterest TV Studio的直播应用。

随着这些平台对直播购物的不断投入和改进，预计未来将有更多品牌商和零售商加入这一趋势，为消费者带来更加丰富和便捷的购物体验。这也为创作者提供了新的赚钱渠道，通过与品牌和消费者的互动实现共赢。在2021年底，Pinterest推出了全新的功能——Pinterest TV。这是一个由创作者主持的一系列节目，这些节目将在周一到周五期间播出。在周末，新品牌会在平台上进行独家产品投放直播，并推出特别折扣，让用户能够一边观看直播一边参与购物。

Pinterest TV的特点如下：

1. 每次只提供一个节目，让观众能够专注于每一个创作者的内容。

2. 提供按需观看的节目，用户可以根据自己的时间安排进行观看。

3. 在总览页面显示即将播出的节目，让用户随时掌握最新动态。

4. 用户可以通过点击“Remind Me”（提醒我）按钮，获取直播的推送提醒。

5. 目前，Pinterest TV只支持以英语拍摄的节目。

在2021年11月，Twitter也加入了直播购物的行列。用户在观看购物直播时，可以轻松地查看活动页面上的可购物banner和购物标签，在最新标签和商店标签之间自由切换。用户还可以在应用浏览器中继续观看直播。

在2022年6月，Twitter向美国地区的商户开放了一项名为Shop Spotlight的轮播功能。商家可以在个人资料的顶部展示产品，用户可以直接滚动浏览产品，并在应用内完成无缝购买。

亚马逊的直播则是向美国地区的亚马逊注册品牌和拥有店铺的供应商提供免费流媒体服务。在2022年的Prime Days期间，亚马逊与众多名人如Porch Williams、Lara Kent等进行直播，共同推广产品并分享故事。据亚马逊称，Prime Days期间的流媒体浏览量超过1亿次，有数以千计的创作者参与其中。

沃尔玛在2020年12月首次尝试了在TikTok上进行直播购物，并取得了巨大的成功，首次活动的浏览量是预期的7倍，粉丝增长了25%。之后，沃尔玛又与YouTube、Twitter等社交平台合作，在直播购物领域展开了一系列活动。

还有其他主流直播电商平台也在不断发展壮大。例如NTWRK、Buywith、Popshoplive和CommentSold等。这些平台都有其独特的特点和优势，为用户提供丰富的直播购物体验。

（封面图片来源于图虫创意。文章来源：叫我趋势菌）