全托管一周年：风口还是虚妄？一年运营深度综述与前瞻——以2025为视角

编者按：

在2022年9月，Temu成功登陆美国市场，这一举动不仅标志着拼多多在跨境电商领域的重大布局，也全面引入了全托管模式至跨境电商领域。时至今日，全托管模式已在一年间成为行业的热门话题，不论是平台还是卖家，都在其中积极投身。全托管的热潮之下，卖家究竟是得是失？对于平台而言，全托管是否为新阶段下的最佳答案？针对这些问题，风口星跨境推出“全托管一周年”系列报道，分享我们观察到的一些行业变化。

Temu自2022年9月15日正式在美国上线以来，以其背后的拼多多为支撑，迅速成为业界瞩目的焦点。起初，没有人预料到其带动的全托管模式会在接下来的时间里引发如此巨大的风浪。

在上线后不久，Temu便凭借其低价策略和长期的增长决心，在市场上迅速崭露头角。其在美国市场的iOS和Google Play下载量在上线第二周激增860%，并在短时间内登顶美国Google Play购物类软件下载榜首。此后，Temu不断扩展其业务范围，相继进入多个国家和地区，目前已经覆盖39个国家地区。

随着Temu的成功，越来越多的电商平台开始涉足全托管领域。据不完全统计，除了亚马逊、eBay等老牌平台外，主流平台几乎都已参与其中。若要为2023年的跨境电商行业选择一个年度关键词，“全托管”无疑是当之无愧的答案。

全托管的热潮席卷了整个跨境电商行业，卖家们或多或少都被卷入其中。一方面，他们羡慕Temu的成功；他们也在质疑全托管的模式和效果。

对于跨境电商平台而言，面对全托管的热潮和Temu的成功，平台们也面临着选择和挑战。其他平台开始纷纷效仿Temu的全托管模式，希望能抓住市场的机会和用户的需求。不管是为了进攻还是防守，他们都看到了全托管的巨大潜力和市场前景。

对于卖家而言，全托管模式成为了一个新的机遇和挑战。一些卖家通过全托管模式成功清货、拓展市场、增加销量；但也有一些卖家在尝试全托管的过程中遇到了困难和挑战。全托管模式的背后，不仅仅是平台的运营和推广，更需要卖家的产品优势和供应链能力。

全托管的热潮仍在继续，无论是平台还是卖家，都在其中寻找自己的机会和挑战。未来，全托管模式将会如何发展？我们拭目以待。

无论是从商家的复杂结构出发，还是考虑到平台也需要盈利空间，全托管模式虽然顺应了一部分商家，尤其是源头工厂的需求，但最终仍然难以避免内卷化的趋势。

林翔对风口星跨境表示，Temu在增长策略和价格策略上非常激进。他们以极低的价格迅速占领了海外市场，培养了用户的消费习惯，因此迅速实现了规模扩张。

低价是Temu平台不断开拓市场的法宝，同时也是他们成功的秘诀。但随着平台供应商选择性的增加，在平台统一负责流量和商品运营的情况下，不可避免地会出现商品价格和品质方面的纵向与横向比较。这导致商家面临被压价、定价权减弱或被替代的困境。这种低价的压力自上而下地影响着每一个跨境商家。

Temu平台卖家老徐表示，Temu几乎在全环节压价。除了在上架时与拼多多主站、1688等进行价格谈判外，如果产品持续有销量，平台还会进一步压价。老徐介绍，自己有一款产品，原本售价为110元，但平台要求降价，甚至提出的价格低于成本价。这种价格变动让老徐感到困惑，仿佛只是为了砍价而砍价。

在全托管模式下，卖家的话语权被削弱。以退款为例，平台会直接为消费者退款，但卖家无法了解退款的原因和责任。一旦消费者不满意，平台就会选择直接退款，卖家几乎没有机会了解真正的消费者需求。

全托管模式虽然简化了交易链条，但商家与C端和B端的距离却变长了。商家通常需要通过平台反馈来了解消费者特征、需求和建议，但在Temu平台上却无法得到这些信息。卖家能够了解的最远的情况，仅仅是Temu仓库的大门。

除了压价和链路切割外，平台对流量的不稳定分配也让卖家感到困惑。全托管不仅是跨境链条的重构，更是市场流量结构的洗牌。对于新进入的卖家来说，飘忽不定的流量难以预测；而对于已有卖家来说，全托管流量的冲击已经导致了失衡的情况。

某卖家在社交媒体上抱怨称，自从推出全托管后，自家的销量一路下跌，而且面临着其他卖家低价竞争的情况。类似的声音在速卖通、TikTok Shop等平台上也不少见。

平台关于全托管的战事正在激烈进行，混乱的局面仍在持续。卖家还面临着入库难、质检标准不统一、物流问题等一系列挑战。

当下形势严峻，未来的担忧也不少。林翔表示，随着平台的快速发展，卖家将面临不同国家的税务、知识产权等问题。平台为了抢市场而进行低价补贴的策略也让人们担忧未来的消费者信心以及卖家的处境。

当平台生态更加多样化时，平台不仅要持续优化供货链、物流链等运营能力，还要消除不同商家的顾虑与不公平现象。对于想要打造品牌的卖家来说，平台需要提供适合品牌生存的空间。在全托管下，新一轮的洗牌正在进行，卖家们面临着各种挑战和机遇。未来的道路仍然充满了未知和挑战。（文/风口星跨境 凌政和）

封面图源：图虫创意 （来源：凌政和重新编辑撰写）