跨境电商的制胜秘诀：深度解析跟卖策略，2025新趋势解析

无论是国内电商卖家还是外贸电商卖家，都有一个非常厉害的策略，那就是跟卖。很多知名的公司，如ZARA、韩都、小米，都是通过跟卖这种方式崭露头角的。

跟卖是一种减少市场试错问题的策略。被跟卖的商品一般都是市场的热销款，而跟卖的商品则经过自身创新，在供应链上进行了优化，再推向市场。由于被跟卖的商品一般是高端品牌，其受众较小，价格较高，一般消费能力不足的受众无法完成大量购买，因此跟卖成为了一种有效的策略。

那么，什么是跟卖呢？简单来说，就是别人卖什么，你就卖什么。例如，当chanel推出新款衣服时，马上就能在淘宝上找到类似的款式。这可以称之为国内版的跟卖。这样的服装非常便宜，款式和chanel几乎完全一致，但在细节上有所差异。高级一点的跟卖方式如ZARA，被称之为“精准时尚”，它们会拿到其他品牌或时装周的概念商品，根据市场感觉进行判断，对某款时装进行改进，再推向市场。

为什么要跟卖呢？最大的好处是减少对市场的预热，利用大品牌的知名度让用户快速认知商品。跟卖者直接从商品的角度进行抄袭，而不再费力让消费者了解商品。跟卖还能降低市场推广成本、运营成本、采购成本低，这些都是跟卖的优势。

在实施跟卖时，我们可以分三种形式进行：跟品牌、跟竞争对手、跟热品。

1. 跟品牌：主要针对外贸电商跟卖品牌的情况。很多设计型店铺和具有设计能力的供应链都在跟卖国外品牌。他们直接买成衣，回到国内找工厂定制。根据品牌设计的商品，风格上一般是一致的，但价格更为低廉。他们对应的人群可以降低一个档次，从而获取大量目标人群，获得收益。供应链的设计能力、快速生产能力、市场推广以及对法律风险的熟悉程度都是成功跟卖的关键。

2. 跟竞争对手：外贸电商大多通过跟竞争对手的方式来开始早期运营。这种玩法不需要设计能力和快速生产能力，只需要竞争对手上什么品就跟着上什么品。从图片、描述、推广渠道完全模仿，而在供应链端直接跟竞争对货。这样的好处是市场调研成本、产品运营成本、品牌维护成本都会非常低。

供应链领域竞争日趋激烈，没有足够的采购量就无法获得较低的采购价格。缺乏资金支持则难以在商品多样性上打造卖家特色。现今的综合平台，往往先从单一品类做起，逐步扩展到更多品类。以兰亭为例，起初专注于服装，后来才拓展到3C类商品。推广端同质产品的竞争加剧了推广成本，最终在供应链端和销售端都引发了价格战。这种竞争迫使卖家在品类上扩张，寻求品牌突破。

在品类扩张方面，整合供应链、收购工厂、与国内大型贸易商合作等方法可以提升供应链优势，加快商品周转和上下架速度，降低成本，使跟卖者难以维持资金投入。在品牌建设上，独立设计、商标注册等知识产权保护可以产生高溢价。这种做法需要大量资金投入，包括产品设计、时间成本和品牌培育成本。许多零售外贸电商的独立网站在这两方面未能成功运营。

对于小卖家而言，他们更倾向于跟随市场热度进行销售，也就是我们所说的“跟热品”。他们灵活应对，一旦发现爆品，立即抢货、抢上架、抢推广资源。这种跟卖并非制造仿品，而是在现有商品的基础上进行微创新，从而升级现有商品。在服装行业和3C行业，这种跟卖方式十分常见。设计师们会借鉴知名品牌的设计来激发自己的灵感。

电商卖家可以在无库存的情况下进行销售，给供应链一定的时间缓冲，并根据预判提前备部分库存。在商品销售周期末期，他们会提前进行商品促销，清理库存，实现销售和供应的柔性衔接。跟卖的本质涉及品牌、供应链、知识产权等全方位理念。若只在一端发力，往往难以做大并维持长久。跟卖也是微创新的一种极佳模式。

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