解析：以数字付费广告为重点的2018年美国黑五与网一市场洞察报告

圣诞及年终大型促销的落幕，展现出了不同行业中各商家的优秀表现。在这些耀眼的数字背后，反映的是各行业的趋势和市场潮流。本文将聚焦美国市场，深入解读圣诞及年终促销期间的付费数字广告趋势。

年终促销广告订单的亮眼表现

据统计，从感恩节到年终大促期间，网络星期一的广告订单占比达到了36%，而黑色星期五则占据了24%的份额。相较于去年的37%和23%，这一比例略有下降。在黑色星期五的促销活动中，平均订单价值（AOV）达到了高峰，具体为120.17美元，超过了感恩节的115.78美元。相比之下，网络星期一的AOV为91.40美元，较黑色星期五低了约24%。与去年相比，整体平均订单价值下降了8.8%。

点击量和广告支出双增

不出意料的是，圣诞和年终大促期间的付费搜索点击量和广告支出都有所增加。具体而言，今年黑色星期五广告的点击量和广告支出分别增长了53%和81%，并且平均价格也有所上扬。而网络星期一期间的点击量和广告支出也分别实现了40%和105%的增长。

CPC费用的上涨趋势

从网络星期一期间广告点击量的增长（40%）和支出的增长（105%）之间的差距中，我们可以看出CPC费用的增长趋势。在圣诞和年终大促期间，由于更高的点击量和更激烈的竞争环境，CPC费用呈现出攀升的态势。广告主需要通过转化率的表现来评估这一支出的合理性。幸运的是，由于移动端的推动，转化率与去年相比有了15.33%的提升。

广告投放的时间段差异显著

在圣诞和年终大促期间，下午6点到午夜的时间段是最为繁忙的搜索和购买时段。这一时间段内产生的广告展示量和订单数占比最大，分别为35.49%和34.3%。紧随其后的是下午时段，约32%的展示量和33%的订单是在中午到下午6点之间产生的。值得注意的是，下午6点至午夜时段的转化率比平均转化率还要高出2.5%。

全球化的假日购物潮

据数据揭示，在假日购物高峰期间，不仅美国市场积极参与了促销活动，英国和欧洲的商家同样不甘示弱。尽管美国市场在黑色星期五（占81%）和网络星期一（占105%）的整体广告支出上领先，但英国和欧洲的广告支出也呈现出强劲的增长势头。

显然，全球化的假日购物潮已经形成，广告支出也相应地持续增长。有预测指出广告主的平均订单价值可能会低于去年，因为移动端正在推动更多的订单和转化率的提升。建议商家应充分利用这一势头，在假日销售结束后针对移动端客户进行再营销。

（编译/风口星网 郭汇雯）