制造企业开展跨境电商如何规避三大关键难题？

许多拥有多年OEM/ODM产品制造经验的工厂，长时间以来一直处在产业价值链的微笑曲线底部。但随着跨境电子商务的快速发展，这些企业打破了渠道限制，得到了利润再分配的机会。随着中国商务部预计2016年跨境电子商务交易规模的扩大，越来越多的制造企业开始渴望从中受益。

通过跨境电商平台，制造企业能够转变过去依赖大规模生产的模式，开始提供个性化、小批量的私人定制产品。这个过程去除了大量中间环节，直接将产品销往国外的小商店甚至直接送到消费者手中。

跨境电商不仅帮助制造企业从终端用户反馈和互联网海量信息中获得产品改进灵感，尤其对于生产终端制成品的企业来说，还可以塑造自有品牌，拓展生存空间。在跨越人才、资金和品牌注册的障碍后，制造企业仍面临产品选择、定价和推广的难题。

针对这些问题，《世界经理人》采访了跨境电商运营专家、洋博电商联盟总经理何诺亚，他曾任美国亚马逊电子产品总经理，拥有30年落地零售经验。

关于产品选择，何诺亚指出，不少制造商倾向于模仿或抄袭当前热门产品的功能和设计。这种做法存在巨大风险。国外成熟的电商平台对知识产权有严格规定，侵权行为可能导致产品下架甚至涉及诉讼。尽管模仿产品可能迅速赢得市场关注和销售，但激烈的竞争和高昂的推广费用可能使制造商陷入价格战。何诺亚建议制造企业选择未来热门产品进行研发和生产，并通过数据分析来确定爆款产品。同时强调产品质量和专利保护的重要性。

在定价方面，长期在价值链底层挣扎的传统制造企业习惯以价格竞争。转型跨境电商时，他们误以为低价就能抢占市场。电商平台的用户评价机制使消费者对产品质量的要求更加严格，性价比成为竞争的关键。何诺亚强调价格竞争的起点和终点在于成本和质量控制，包括固定成本和浮动成本的综合考虑。利用定价引擎了解竞争对手的价格也是非常重要的。对于新上架的产品，何诺亚建议采用比较法定价，并根据成本变化和竞争对手的动态调整价格策略。同时提醒制造商注意收集用户评价以改进产品。

在推广方面，何诺亚指出跨境电商的推广方式不同于国内电商的竞价排名。北美和欧洲电商平台的搜索排名并非仅仅通过付费就能提升。除了店铺表现和产品页面展示的专业程度外，决定销量的关键是推广流量。主流推广方式包括Google推广、社交媒体推广等。对于制造企业来说，使用Google推广是必要的因为欧洲和美国人在网络购物前习惯通过搜索引擎筛选信息。同时社交媒体也是推广的好渠道不仅可以收集信息还可以进行品牌推广和产品讨论。何诺亚建议企业根据搜索规则优化产品和服务争取更好的搜索排名并持续在社交媒体上分享有价值的内容以吸引用户互动和讨论。

总的来说跨境电商为传统制造企业提供了新的机遇但也带来了新的挑战。通过选择合适的产品、合理的定价和有效的推广策略制造企业可以在跨境电商领域取得成功。