Google和Facebook一季度财报亮眼，数字广告市场强劲反弹信号已现

最近，数字广告巨头Google和Facebook——它们占据了全球数字广告市场超过一半的份额——相继公布了2020年第一季度财报。财报显示，Google的广告收入为337.6亿美元，与2019年第一季度相比，增长了约10％——尽管增速放缓，但这个结果仍令投资者振奋；Facebook的广告收入为174.4亿美元，同比增长17%，也超出了华尔街的预期。

Google和Facebook都承认，这个令人鼓舞的开局，更多归功于1、2月份的强劲业绩，因为3月，它们的广告业务的确都受到了打击，第二季度的结果，可能才会更好地反映出损失的程度。

尽管如此，我们还是有足够的理由保持乐观。

01. 一些行业正在加大广告投入

疫情给市场带来了前所未有的挑战，但它并非危及所有行业。

那些受疫情打击较大的行业，航空、旅游、酒店等等，的确在削减甚至暂停广告支出，但另一些行业却在加码，如远程办公、流媒体、社交媒体、游戏、外送等。疫情给这些行业带来了机会。

分析公司BrandTotal发现，3月的前两周，Amazon Prime Video、HBO、Instacart、Uber Eats等品牌一直增加社交媒体广告支出。而包括Zoom、Slack在内的美国通讯软件公司在2020年第一季度投入了4500万美元，几乎是2019年任何一个季度的3倍。

Facebook所体现的情况正是这样。该公司财务总监David Wehner在财报发布后的电话会议上说，一季度末，在旅行和汽车行业这些领域，确实出现了回落，但“在某些领域，比如游戏领域，看到了相对的增长”，而电子商务领域的广告业务增长虽不如游戏强劲，但也看到了趋于稳定的迹象，“所有这些趋势都会持续到第二季度。”

02. 品牌广告受到影响

但直效广告推动了广告收入增长

Google与Facebook在对于财报的回应中同时提到，第一季度后期，直效广告是推动广告收入增长的重要因素。

直效广告是能直接促使用户直接产生行动的广告，比如点击一个链接，使用优惠券密码或下载应用软件等。它可以通过受众的即时反应来帮助广告商将广告费用效果最大化，并且更易于衡量，因为广告主可以立刻看到，有多少人点击了链接或在看到广告后采取了行动。

尤其当下，销售人员减少支出、对数字广告需求下降，广告价格正在下跌，对直效广告商来说，这是一个好时机。

Wehner表示，尽管那些寻找线下发展机遇或已经处于品牌漏斗顶端的广告商们的支出正在回落，但“那些通过广告获得良好收益的广告商们始终在持续不断地花钱”，不仅如此，Facebook还预计，直效广告将继续推动广告销售，新冠疫情只会增强该战略的重要性。

YouTube也呈现同样的趋势。之前很长一段时间以来，YouTube都在寻求品牌广告商，但这一次，许多公司撤回了他们的品牌预算，促销活动反而保持了强劲的增长势头。“在整个季度中，直效广告继续保持同比大幅增长”，Ruth Porat表示，其中，首席执行官Sundar Pichai指出，YouTube在应用安装和游戏领域吸引了最多关注。

03. 最糟糕的时期或将过去

有迹象表明，数字市场可能已经触底，四月应该和三月差不多——不会有明显改善，但也不会剧烈下滑。

Google的首席财务官Ruth Porat在四月上旬表示，三月底以来，搜索业务的收入同比没有进一步下降，YouTube的直效广告收入仍然保持强劲势头。

Facebook更是罕见地提前公布了第二季度的一些财务信息，它表示，四月的前三周已经看到了“稳定迹象”，广告收入与去年同期相比基本持平。

在IAB四月底最新发布的报告中，调查了媒体购买者三月到六月的广告支出计划。与上一次三月份的调查相比，数字广告的支出预期虽然仍低于预期，但已经有所改善。

IAB三月份的调查显示，广告购买者预计他们的第二季度数字广告预算将平均减少33％，而四月的调查则显示可能平均减少29％。其中，搜索和社交媒体反弹的可能性最大。

尤其是过去一周多，广告主的情绪似乎出现了变化，许多广告商开始再次花费。例如，在旅游业遭受的打击最大的情况下，值得注意的是，一些在线旅行社（OTA）已恢复了付费搜索广告，Trivago、Booking就正在投放付费搜索广告，Trip Advisor、AppleVacations、Omni Hotels、Norweigan Cruise Lines，Sandals Resorts这些旅游公司也在Google和Bing上投放了广告。

04. 广告主加紧寻求新的机遇

尽管存在许多未知和挑战，许多广告主和代理商已经开始将精力投入到下一阶段。

IAB最新调查发现，由于各地对疫情的保护政策各不相同