外贸工厂转型之路：从出口走向自主品牌发展之路在变革中的策略抉择在当下转型做品牌新征程

作者：品牌工厂BrandsFactory原创团队

“销售超九千万元，利润却仅数百万。”这是当前网络上热议的话题，源自于知乎平台上的一篇热门帖子“现在私营企业真的大量破产和员工失业了吗？”。在当前的商业环境中，许多传统贸易工厂，如纺织面料工厂等，正面临着极低的利润率，艰难求生。

与此另一部分外贸工厂却在疫情后实现了爆炸式增长。比如浙江金华的一家火盆、汽炉公司，通过海外在线平台，2021年营收达到了4.48亿元，净利润高达9380万元。还有一家拥有自主品牌的升降座椅公司，其2021年营收更是超过了28亿。为何工厂端会出现这种两极分化的态势呢？

中国供应链在过去20多年里，依托于代工，为全世界打造了一套成熟的制造体系。随着外部环境以及疫情等多种因素影响，许多工厂开始主动或被迫进行转型，选择走向台前，打造自己的品牌。一部分工厂在国内新消费浪潮中搏浪起伏，另一部分则走向国际，在跨境电商亚马逊等平台上寻找新的增长点。

转型的动因源于内外交困的局面。传统制造业在经历了数十年的快速发展后，正面临着订单减少、成本增加、竞争加剧等问题。工厂主们发现，消费者的需求正在变得细碎和多元化，产品更新的节奏也发生了变化。更多工厂的涌入带来了恶性竞争。

许多工厂具备转型的基础和条件。他们拥有丰富的制造经验、一身武艺，只是需要理解消费者的需求，拥有对消费产品定义的能力。一些工厂开始尝试转型，比如从代工转向自有品牌，将独家技术贴上自有品牌标签，尝试在亚马逊等平台上试水。

转型过程中充满了挑战和磨合。一家曾经是某国际大牌的最大的代理商的家用搅拌机工厂，在尝试推出新产品后，因为产品设计的缺陷而收到了大量的差评和投诉。他们需要学习如何根据消费者习惯来调整产品，以满足市场需求。

成功转型后的长远价值和喜悦是代工时代无法比拟的。比如明轩企业，从代工厂起步，开始专注于匹克球拍的生产。在浩方的协助下，他们开拓了亚马逊渠道，成为了亚马逊匹克球拍市场的头部品牌。他们的品牌Niupipo开始出现在美国本土的匹克球大赛中，并获得了高额的报价。

另一个成功的例子是储能电源品牌Bluetti。他们原本是电小二户外储能设备的代工企业，但在疫情后看到了海外市场的巨大需求，开始打造自有品牌。他们的销量在短短几年内翻了三番，现在自有品牌的营收已经占据了整个公司的70%。

对于工厂来说，选择在哪个平台做品牌是一个重要的问题。服务品牌的浩方坚定选择了亚马逊渠道作为品牌出海的第一站。他们认为亚马逊是一个流量巨大的平台，关注用户体验和关键词、品类搜索推送机制对于有产品力的公司来说是有利的。同时亚马逊也是一个用户高度敏感、数据反馈及时的平台，可以快速验证产品的市场和用户反馈。

无论是转型还是选择平台做品牌都是一场挑战和机遇并存的旅程。只有那些敢于创新、勇于尝试的工厂才能在这个时代中立足并取得成功。在海外市场上，Bluetti品牌的负责人于洪表示，他们最初的选区为亚马逊，然而他们发现，亚马逊不能让他们掌握，他们只是在亚马逊平台上进行产品的推广与销售。而在经过验证之后，他发现仅在亚马逊平台与顾客半匿名沟通并非他们的目标。他们开始致力于创建独立品牌。基于Shopify服务建设了独立网站。这样逐渐树立了他们的品牌形象，并且积攒了一批种子用户。

转战独立站之后，他们致力于将重点放在用户运营和品牌宣传上。在用户运营方面，包括邮件营销、私域群组管理、客户关系维护等，在社交媒体上，他们也会进行品牌的推广与传播。品牌的整体策略主要围绕他们的核心市场策略来设计，这一策略强调产品价格较高、面向更为成熟的消费者群体。

那么，在商业的海洋中，谁能够最终成功呢？

近年来，雷平接触了许多企业家，他们大多数要么是技术出身，要么是供应链出身的工厂老板。同时具备品牌、营销、供应链和技术能力的人并不多见。对于工厂这一类创业者来说，转型的挑战在于生存。他们需要找到新的出路来维持公司的运营和盈利。

品牌建设更多的是一个补短板的过程，需要解决认知、人才和资源的问题。如果能够快速解决这些问题，他们或许可以在订单之外找到新的发展路径。但实际情况往往比这更为复杂。不是所有的工厂都能顺利完成转型。转型可能需要很长时间，甚至可能是一个痛苦的过程。

雷平在接触的众多案例中，他看到了一些因无法坚持而中途放弃的案例。而有些厂家为确保合作伙伴的成功，制定了四个基本准则：

第一，产品必须属于主流类别，并且面向C端市场。如果该产品之前在亚马逊上销售得很好，那就更好了。

第二，产品实力要强。在竞争激烈的市场环境中脱颖而出，需要具备高性能、低成本、差异化等特点，并且能应对高退货率等挑战。

第三，企业老板必须对品牌建设有强烈的意愿。因为品牌建设的道路上会遇到各种困难和挑战，只有坚定的老板才能带领企业长期发展。

第四，资金实力也是非常重要的因素。品牌建设需要长期的投入和积累，包括备货、营销投入以及产品迭代等都需要资金支持。

虽然有人成功转型了，但更多的案例是失败的。传统代工工厂的转型只是工贸一体化的一部分。市场上也出现了一些新的整合者。这些整合者并非来自工厂背景，但他们擅长整合资源，成为了工贸一体化主题中的一股新势力。

以怡趣为例，其创始人来自华为等大型科技公司并拥有丰富的技术和市场营销经验。怡趣公司开始时主要致力于LCD技术投影仪的开发与销售。该技术在初期主要由其他美国公司掌握并采用DLP技术为主导的情况。而怡趣注意到其市场价格偏高且难于普及后决定自主研发生产该产品并整合资源成功开设了自己的工厂。现在怡趣的工厂已经成为了国内排名前三的LCD技术投影仪生产商每月销售超过七八万台设备给国内外的分销商和电商平台包括天猫京东和亚马逊等平台提供货源还着手打造自身品牌致力于同时占领国内外市场的新一代厂商此外近期也寄出了首批产品至美国作为品牌升级后第一个重点销售地点目前正是处于一个抢占市场份额的重要时机使得更多的客户能在亚逊会日后使用上怡趣的最新款产品所以对于传统代工工厂来说他们面临的竞争压力正在不断增大需要尽快进行转型和升级以适应市场的变化和消费者的需求变化同时像怡趣这样的整合者正在成为市场上的重要力量他们的出现将进一步推动行业变革与发展怡趣通过掌控技术领域拥有产品研发与生产的整体整合能力随着怡趣这一类型的新型公司逐步融入市场这一代新兴生产者在核心技术和国际视野方面的挑战与创新有望让全球消费者的生活质量实现更高的跃进预计不久后将有更多类似的公司涌现出市场为消费者带来更多优质的产品和服务同时也将推动整个行业的进步和发展

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