对比姐夫的自营品牌与第三方数据，能否超越——未来市场分析挑战

就7月30日姐夫被美国国会反垄断听证召回一事，引来众议。在这次听证会上，姐夫在回应众议院反托拉斯小组会员的问题中，还提交了一份亚马逊自营品牌、第三方卖家产品和GMV对比的数据。

我们都知道，在亚马逊平台上销售产品有两种：一种是亚马逊自营产品，即亚马逊自己拥有并销售的产品；另一种是亚马逊第三方卖家，即不属于亚马逊平台，需要自行注册或者通过亚马逊招商经理注册开通后才能在平台上拥有销售权限的卖家。也就是说，卖家面临的不仅是同行之间的产品竞争，还要面对亚马逊平台上的自有产品的竞争。

据外媒报道，亚马逊平台上鞋子、配饰和服装的销售额，有9％源于自有品牌。此外亚马逊上家庭和厨房的自有品牌占4％；电子消费产品占3％，而其他类目的占比较少，仅有公司销售额的1％左右。

可能很多卖家都不知道，在过去的几年里，亚马逊一直努力发展自己自营品牌，在部分的商品中推出了自己的品牌，比如包装类产品、电子以及服装、时尚类产品等，他们在自己的网站上针对性的用广告形式来推广产品引来流量，也大肆的和Facebook、谷歌争夺广告业务。这样自然会让一些广告商倍感头疼，而第三方卖家因亚马逊自营品牌在自己的广告中有优惠的待遇也同样感到压力。

在不久前，亚马逊产品又闯祸，“Amazon Basics”出现了严重的自燃问题，这件事引起了和亚马逊的关注，多名民族党参议员联名写信给姐夫，要求其下架停售这些危险产品，但亚马逊避重就轻，悄咪咪下架几款涉事产品，但没有解释产品下架的原因。Amazon Basics算是亚马逊自营品牌中最有名的一款，在此事曝光之后，Amazon Basics依旧霸占着平台搜索展示的最好位置。这件事反映出一个问题，亚马逊平台涉嫌垄断。

在这一份数据中，亚马逊第三方卖家的listing数量超90％，但事实上GMV大多只在60-70％左右。这说明，比起亚马逊自营品牌，第三方卖家listing的创收能力差了很多。据数据显示，2017年，第三方卖家销售总额占比56％，2018年，第三方卖家销售额占比58％，这几年亚马逊上卖家在销售额占比有一个明显的增长，但从2019年数据来看，亚马逊零售GMV是3350亿美元，自营产品收入预计1350亿美元，第三方卖家收入预计2000亿美元，也就是说第三方卖家收入大约占亚马逊零售整体收入的60％。

从MarketplacePulse的数据来看，抛开亚马逊自营产品数据最高的书籍，第三方卖家在消费电子、日用消费品、玩具上的占比分别是：57％、59％、58％。消费电子产品是中国产品创新最活跃的一类，也是中国卖家的强项，但在这次占比中，亚马逊自营消费电子仍高达43％。

服装鞋履是第三方卖家占比最高的品类，占比72％，接着依次是家居厨房67％、美妆个护65％。但在亚马逊平台中，做得成功的也是服装品类。例如：Amazon Essentials（女装和男装），Daily Ritual以及Lark＆Ro（女装），Goodthreads（男装），Simple Joys（儿童装）。这些服装产品加在一起超过10000多种，约占亚马逊自有品牌组合的一半。

从listing数据来看，第三方卖家除了书籍品类，其他的listing都有达到90％以上，这说明平台上售卖的多数是第三方卖家的产品。

综上，第三方卖家在消费电子、日用消费品、玩具上无疑需要加强产品运营力度，而从亚马逊对服装产品不断加大的力度来看，服装行业的卖家不管是在线上市场还是线下零售市场都受到一定程度的冲击。