亚马逊PPC实操：广告成本居高不下，销售额却难以上升？

很多亚马逊卖家都遇到广告效果不佳、广告销售成本高等问题。其实，不管是亚马逊新手还是老手，都有可能遇到这些问题。因为PPC广告不是一次性就能实现完美的工作，它跟其他传统的PPC广告（如Google AdWords）一样，都需要不断进行调整。

要想在亚马逊PPC上获得成功，没有什么秘诀。而在开始讨论具体问题前，有几个基本名词是一定要懂的：ROI、ACoS、PPC。

ROI = 投资回报率

ACoS = 广告销售成本

PPC = 每次点击付费

亚马逊PPC广告的关键在于找到合适的搜索字词。接下来，你还要与其他卖家竞争。因为与对手竞标，所以你的ROI和ACOS会有所波动。随着时间的推移，这些变化是正常的，不同广告系列的效果也会不同。

但面对低ROI的情况，卖家应该仔细检查下利润率，看看成本是否太高了。卖家有时候会专注于销售额，却没有意识到他们根本没在挣钱！一笔利润率为45%的交易，要比10笔利润率为3%的交易更来得有价值。在确定最高出价之前，你最好把利润率等所有因素都考虑进去。

高ACOS或低转化率还可能是由于广告缺乏相关性。比如你在竞价“cream for men（男士面霜）”，但这个词可以代表止痒膏、抗皱霜、干性皮肤霜以及其他面霜。而且寻找“cream for men”的买家，可能他们自己都不知道要找什么产品。

一、使用PPC广告前，你需要了解以下这些内容：

1. 你的广告目的是什么？在开始研究细节之前，你有必要问自己一个问题：你想用PPC广告达到什么目的？在广告预算花完前，你想要达到什么样的效果？这些问题的答案将是评判你的ROI和ACOS是高还是低的标准。

2. 短期的亏损可能不代表什么。假如你卖的是全世界最好的Unicorn（独角兽）罐头，你可能需要把短期内的广告损失考虑进去，因为你的顾客吃掉这个健康罐头需要时间，然后他们会把它推荐给朋友和亲人，这样他们就会回头来买更多。你不得不牺牲一些代价，以换取更多的销售，和减少长时期内的广告费用。

3. PPC广告需要不断测试。PPC广告可以帮你在不用改变核心listing信息的情况下测试广告受众。比如虽然可能有少数人会搜索“cream that makes me look like Brad Pitt”，但因为你不确定是否真有人这么做，所以你肯定不想在标题中加入Brad Pitt这类关键词，毕竟标题很重要。这时就可以围绕这种类型的关键词进行PPC广告，测试是否能吸引这类消费者。你可以进行所谓的A / B测试。比如是自己的网店，那你可以同一个产品使用两个不同的listing，然后观察几周时间，查看哪种listing效果更好。虽然亚马逊不允许你使用不同的listing进行测试，但你可以创建尽可能多的广告系列。你可以两个星期使用一个广告系列，然后在接下来的两个星期尝试另一个广告系列，并在月底比较结果。在进行亚马逊PPC广告测试时，以下是三个主要的测试点：（1）、测试搜索字词：比如对比“cream to make me look like George”与“George Clooney’s face cream”的效果，或者是测试“Brad Pitt’s anti wrinkle cream of choice”；（2）、测试图片：你可以测试不同的图片，比如皮特的左侧脸和右侧脸，哪边更受欢迎；或把皮特和克鲁尼进行对比等。除了搜索字词，人们在广告上看到的图片也是你最应该考虑的事情。（3）测试标题：标题的第一部分是最重要的，但一定要尝试全新的想法。同时也不要忽视项目符号（Bullets ）、描述和其他信息，这些因素也很重要，特别是为了让那些刚刚转到listing页面的人进行购买。

4. 关于亚马逊PPC的一些谣言。谣言一：最热门的搜索词最管用。排第一的不一定就是最管用的。就算你的搜索词排名十分靠后，如果你挖掘了一个利基市场，广告可能非常成功。如果每个人都在竞价同一个核心搜索词，这个词的竞价很可能非常高，也意味着很多人都在抢同一个广告位，这就使争夺市场份额变得难上加难。如果你能找到一组很少人出价的搜索词，这可能是一个机会。比较少有人人会搜索这些词，但这也意味着有更少人会对这些词出价。你想踏足的这个市场虽然比较小，但是你面临的竞争也会相对较少，因此广告花费也会相对减少。谣言二：一个ASIN需要得到10条评论才能投PPC。这一点并不正确。虽然有人辨道，没有评论，就无法获得消费者信任，没有信任就没有买卖，广告费也就白花了。但是反过来想想，如何先得到评论呢？PPC未尝不是一个办法。虽然很多人会看评论，但有些人并不在乎，因为他们受到亚马逊政策的保护，并不担心利益会遭受损害。

二、使用亚马逊PPC广告的几个要点：需要反复对自己强调的是：具有创造性，永远别怕尝试新主意。如果你在洗澡的时候想到了一个主意，尝试着去实践它。这个主意可能不会成功，但是谁知道？1. 一开始先采用自动广告系列。让广告系列自动运行几个星期。自动化广告系列能给你提供的是：洞察力。在运行了几个星期后，下载报告。它会让你知道，在广告系列较多的情况下，我们需要利用批量操作工具，轻松下载数据，对Excel文件进行细致的调整，然后顺畅地将其上传。在调整出价、与其他文件进行对比以及寻找VLOOKUP函数时，拥有这样的工具将极大提高我们的工作效率。

关于广告的定期效果检查，卖家有时只会关注一天的广告成果，试图找出当天可能的问题。但实际上，单日的数据常常因为各种偶然因素而不具备足够的参考价值，更合适的做法是每周甚至每月进行一次全面的检查。当广告效果不尽人意时，我们应迅速调整策略，并留出足够的时间来评估调整后的效果。

接下来，让我们探讨一些广告系列无法投放的可能原因。有时你可能会发现某个广告系列无法投放，其listing状态显示为不活跃，并提示“this listing is not eligible”（该listing不符合广告投放资格）。面对这种情况，我们需要关注以下几点：

你需要确认自己是否为Buy Box的拥有者。如果你无法控制listing，那么你的广告系列自然无法投放。

要检查你的卖家账户状况是否良好。如果你的账户存在各种问题，如高取消率、过多的A-to-z索赔、对待买家态度粗鲁或频繁错发货等，你的账户将被视为“不健康”，从而无法使用PPC广告，直到账户状况得到改善。

还要关注你的广告预算是否充足。如之前所述，确保拥有一个合理且灵活的预算是关键，因为亚马逊不会允许你免费进行广告投放。

（本文由风口星网编译，作者康杰炜）