亚马逊卖家指南：提升新品成功率至30%+的秘诀必读

本篇文章将围绕新品推广的流程和策略进行详述，依据亚马逊干货的SOP，加入了一些最新的思路和理解。无论对于刚入行的亚马逊卖家还是老手，都可能会有所收获。

一、选品调研与市场分析

选品是新品推广的第一步，其重要性不言而喻。这不仅仅是选择一个好的产品，更是选择一个具有潜力和盈利空间的市场。这一阶段主要包含以下工作：

1. 行业数据分析：了解行业概况，包括竞争度、市场饱和度、消费者画像等关键信息。通过对行业数据的深入分析，为选品提供依据。

2. 选品策略：根据数据分析结果，挑选出具有潜力的商品。要特别注意避免选择雷同度高的产品，因为这会导致激烈的竞争和高昂的广告成本。

3. 竞品分析：对竞争对手的产品进行深入研究，了解他们的优势和劣势，以及他们的推广策略。这有助于我们找到自己的定位和差异化点。

二、广告推广策略

广告推广是新品推广的重要手段之一。以下是广告推广的主要策略：

1. SP关键词定向：针对大市场，如美国、日本、德国等，要注意卡关键词细节。对于小市场，如加拿大、西班牙等，或者某些小众产品类目，也有其特定的推广策略。

2. Asin定向：确定品线后，收集竞品信息，精准竞对Asin拿标签，以实现低价投类目捡漏。

3. 展示型推广：针对强弱竞品，制定相应的抢单策略。

4. 受众推广：根据目标受众的特点，选择合适的推广方式和内容。例如，少量类目和打法会需要用到受众推广中的浏览再营销等策略。

三、准备工作与执行细节

在成为熟手之前，每一步都应按照标准化流程核对，以确保推广的成功率。以下是主要的准备工作和执行细节：

1. 准备工作：包括行业数据分析、词库/文案、图片/影像等视觉准备，以及KPI和相应弃货考核标准等。这些都是为了确保在推广过程中能够有充分的准备和高效的执行。

2. 广告投放与优化：根据广告推广策略，进行广告投放，并依据数据报告进行相应的优化。例如，通过否定词库来减少不必要的点击和广告成本。

3. 持续监控与调整：在推广过程中，要持续监控数据变化，包括点击率、转化率、广告成本等关键指标。根据数据变化，及时调整策略和执行细节。

关于运营推广的几点深入探讨

为何我要强调建立否定词库？听我慢慢道来。

我们谈谈视觉部分，如图片和视频。这部分内容难以详尽描述，因为它涉及的面太广。我可以给出一个实例：之前我分享过一个结合关键词客户人群画像和美国学龄信息优化视频的案例。在图片和视频制作时，可以参照你的产品人群画像来拍摄，这样转化效果可能会更好。对于预算分配，如果预算充足，可以多点投入在图片和视频上；如果预算较少，可以先拍摄图片，使用亚马逊后台的视频制作工具生成视频，这个工具是免费的。

接下来是文案部分。我们都知道关键词在文案中的重要性，如标题中镶嵌关键词、五点描述中加关键词等。我想强调的是文案的灵活性和智能工具的使用。文案不是一成不变的，应该根据广告反馈来优化。比如，使用智能AI工具进行文案修正，可以大大提高效率。在撰写标题时，可以遵循一些基本规范，如“品牌+核心词+产品卖点+材质+属性词”，这样买家可以快速了解产品。

新品考核期的KPI是每一个卖家都关注的问题。在新品期，我们更关注单量而非Acos。我们要在某个时间节点达到预期的小类排名。只有当词占据相应的位置，才能获得足够的数据留存。

还有一个重要的点是放弃标准。很多新手卖家可能不理解为什么要清货。举个例子，我曾遇到过一家上市公司，他们做的纺织品产品一年亏损近千万。帮他们查看后台后，发现一个月的长仓费用就高达410000！在亚马逊运营中，超仓费是一个重要的成本，特别是在旺季。制定弃货标准对某些产品来说是必不可少的。

接下来谈谈广告推广部分。广告推广分为关键词定向广告和Asin定向广告。我们先讨论关键词定向广告。为了提升搜索排名和BSR排名，我们需要明白SP关键词广告的目的。除了订单量，搜索排名还涉及点击率、购买率等多个变量。在新品期，关键词投放非常重要。如何选对词？如何优化效率？这就需要一些策略和方法。例如，在一个产品的新品期，我会采用一些标准化的流程来投放关键词，如手动广泛、勤否定、相对精准出单词等。自动广告也很重要，但需要合理投放并优化。

提高自动广告的投放比例，让系统自动帮你获取更多的流量进行测试。通常情况下，CPC（每次点击成本）都很低。

对于竞争对手的品牌词，我有一些观察和经验。我曾总结过一个礼品品类的客户搜索词库，涉及大约2万多个客户的点击数据。我发现，对于竞品品牌词，除非在特殊时间或达到特殊目的，通常新卖家或新产品并不建议投放竞品品牌词。

有些卖家可能会问，我们投放了竞品品牌词也有订单，为什么不投放呢？

这是因为当消费者搜索品牌词时，他们通常对该品牌有一定的认知度，购买意向极高。作为新品，你凭什么去竞争呢？在某些特定类目下，如玩具积木与乐高品牌的关联，投放相关品牌词也可能获得一定效果。但在针对性某个竞品时，若不考虑转化率，也可以投放竞品品牌词。除此之外，其他情况下投放竞品品牌词的回报可能并不理想。

接下来，让我们谈谈Asin定向。

Asin投放的位置较多，包括SP和SD两个部分。无论广告类型如何，理解其投放原理是关键。投放关键词的根本目的是为了更好地在搜索结果页中排名。我们做Asin投放的目的有两个：

1. 获取更多订单；

2. 获取别人的匹配标签。

对于SP Asin定向，我们主要是通过投放获取别人的标签。在亚马逊平台上，Asin是由关键词组成的，每个成熟的Asin都有与其相匹配的关键词标签。你对它的投放获得的点击、订单越多，相应地，你也能获得它的匹配标签。

而对于SD Asin定向，其投放匹配是基于上下文语义，而不是标签逻辑匹配。即使你投放再多也无法获得别人的标签。我对它的定义就是获得更多订单。对于新产品来说，蹭别人的订单就是我们的主要目标。

很多新手卖家经常设置按类目进行Asin投放或使用相似品投放。我认为这是一个常见的误解。除了少量类目（如时尚、服装）外，对于其他类目，我通常会定向精准的Asin进行投放设置。

为何如此呢？让我们通过两个例子来说明。

先说类目投放。在我的经验中，一个宠物用品的类目投放、相似品投放和精准Asin投放的数据对比非常明显。在我定向的并非新品，而是类目里推荐的第一个商品，同时也是BSR（亚马逊销售排行榜）非常靠前的商品时，我们可以很清晰地看到，精准的Asin定向不仅能获得最精准的曝光，而且相比不可控的类目定向，其成本更低。

至于相似品定向，我很少使用的原因是它的匹配逻辑原理我并不喜欢。简单来说，我不想在试错上花钱！记住一点，精准的Asin定向通常能带来更好的结果。

为了更精准的投放，我们需要有更精准的品线定义。什么是品线？它包含以下五个方面的相同或相似点：相同的类目节点、相仿的外观、近似的功能、相似的区间价格以及高度的可替代性。拥有以上五个雷同点的商品，我称之为同一品线。

关于Asin定向的具体操作建议如下：

1. 尽可能选择同一品线内具有优势的竞品进行针对性投放，包括价格、评论数量、品牌等方面的优势。