从淘宝直播视角，如何正确对待亚马逊直播的挑战？

自从淘宝在2016年引入直播模式以来，它一直在电商领域掀起巨大的波澜。从最初的试运营阶段，到明确的生活消费定位，再到如今主播形态的多样化，淘宝直播已经成为了各店铺的一种常态。

淘宝无疑是开创了电商直播的先河，其后续将阿里系旗下的其他平台如阿里国际和速卖通等都开放直播功能。随着电商直播的火爆发展，社交平台直播带货的深入渗透和普及，各大（跨境）电商平台都纷纷加入直播功能。特别是在2020年疫情的影响下，国内电商+直播的模式被推到了前所未有的热潮。

在我看来，电商平台推出的直播带货应属于电商直播范畴。电商直播是基于电商的基础上发挥直播的特性，以期激活自己平台的流量，提升销售额。而社交平台推出的直播带货，我更倾向于称之为直播电商，它是基于社交平台流量的基础，由网红或明星实现变现的功能。

以淘宝平台为例，我们可以深入了解电商直播之所以能有今天这个效果和影响力的原因，以及我们该如何看待亚马逊直播。

淘宝直播的初始引起关注是在2017年，薇娅为一家无粉丝的皮草店直播，创造了7000万的营业额。而真正的轰动效应出现在2018年的双十一，这时候淘宝直播模式已经趋于成熟，两人一天合计创造了将近5亿的成交额，配合那年双十一交易额的突破，电商直播才真正进入大众视野。自2019年淘宝直播APP正式上线以来，观看人数和成交量都有显著增长。

淘宝直播成功的原因在于多方面：

1. 直播工具本身具有优势，传播特性和消费者购买意愿的研究都证明了直播能提高成交量和成交率。

2. 主播及团队的努力，例如薇娅和李佳琦的直播间，有团队运作并对产品把关试用，让消费者感到主播的专业和负责，形成了标签效果。

3. 流量的获取方式，主播自己的直播间留下的流量都属于自己，加上明星效应，会形成良性循环。

4. 产品及价格优势，淘宝的消费人群全面覆盖，主力军是中产阶级以下人群，加上丰富的产品和疯狂的折扣，促使成交。

5. 铺垫和时机也很重要，2018年和2019年双十一的成交量让淘宝直播爆火。

6. 淘宝平台的重视和推广也是其成功的重要条件之一。

7. 其他社会原因如疫情的影响，导致线上交易成为日常消费的主要通道，也促进了直播电商的发展。

再次强调，亚马逊对于主播的要求并不严格，无论是网红还是普通素人都有机会参与。可以看出，亚马逊注重的不是站外的流量，而是站内的流量。我深表赞同亚马逊的这一策略，毕竟亚马逊本身的流量就已经相当可观。通过观察YouTube和Facebook上的红人直播，我们发现成交量并没有显著增长，结合美国人的消费习惯，亚马逊更加重视提高站内的成交率。站外的流量似乎并没有通过亚马逊直播获得太大的提升，更重要的是如何运用好直播的功能和特点。

经过近一年的实践，亚马逊直播的热度似乎并不高涨（原因众多，后续文章会详细分享）。通常，直播时间主要集中在当地时间的夜晚黄金时段，同期的直播场次大约15-20场。场次和成交量都不算很高。

尽管如此，我们仍然看到了淘宝直播的成功，也认识到亚马逊直播的潜力。了解直播特性后，虽然存在问题，但其潜力不言而喻。对于卖家而言，店铺流量积累得越好，亚马逊直播工具的价值就越高。要想充分利用亚马逊直播，必须先有一定的流量基础。

未来的直播工具将会像现在的视频工具一样逐渐普及。在有流量和直播的条件下，就像吸引力法则一样，优秀的会越来越优秀，落后的则会越来越落后。好在目前使用亚马逊直播的卖家还不多，这更要求我们卖家提前做好准备，积累流量，布局策略，以便在未来能够更好地利用这一工具。

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