亚马逊广告系列讲座一：关键词竞价策略与技巧详解2025版

今天我们来聊一聊竞价。

一、常见的几种竞价设置误区

在亚马逊广告投放中，很多卖家选择所有关键词所有时段统一竞价，这种做法存在明显弊端。一方面，不同关键词的竞争程度和搜索热度差异很大，统一竞价无法针对具体情况进行精准调整，可能导致在热门关键词上出价过低而失去展示机会，在冷门关键词上出价过高而浪费广告预算。不同时段的用户搜索行为和购买需求也不同，统一竞价无法适应这种变化，难以实现效果最大化。

部分亚马逊卖家在设置广告出价时，依据自己的直觉出价，或者无任何依据就调整竞价，这是非常不可取的。广告竞价不是靠运气或直觉，而是需要有数据支撑。没有数据支持的出价往往不准确，可能导致广告效果不佳。

胡乱竞价可能会导致广告成本过高，影响广告表现。如果卖家随意提高出价，可能会在短期内获得更多的曝光和点击，但同时也会大幅增加广告支出。如果这些点击不能转化为实际销售，就会造成广告费用的浪费。而且，胡乱竞价还可能引起市场的不稳定，导致其他卖家也跟着调整出价，进一步推高广告成本。

很多亚马逊卖家认为ACOS越低越好，为了追求低ACOS吝啬出价。低ACOS并不等于高利润。ACOS只是广告支出占广告销售额的比例，并不能直接反映总利润。如果过分追求低ACOS，可能会限制广告的曝光和点击，从而影响销售机会。实际上，应该找到平衡流量和曝光率的ACOS。

二、亚马逊广告竞价形式

（一）动态竞价

1. 只降低模式：当广告被认为不太可能转化为销售时，亚马逊会实时降低关键词竞价。这种模式适合在新创建的广告活动中使用，尤其是对于一些长尾关键词或者竞争较小的关键词，可以通过降低竞价来提高广告的性价比，增加产品的收录机会。但需要注意的是，这种模式可能导致曝光量降低，特别是在新品初期，可能会影响产品的推广速度。

2. 提高或降低模式：当广告很有可能转化为销售时，亚马逊将提高竞价；在不太可能带来销售时降低竞价。这种模式能够根据转化的可能性自动调整竞价，为广告支出带来更多转化。但同时也存在预算不可控的缺点，例如在新品期且预算有限的情况下，可能会导致广告成本过高。

（二）固定竞价：适合新品上市。在这种模式下，亚马逊不会根据售出可能性对关键词竞价进行更改。对于新品而言，由于内容全新，亚马逊可能还没有完全识别listing，此时采用固定竞价，只要竞价有竞争力，不管引进来的流量转化率高不高，亚马逊都不会调整竞价。这样的广告计划就有可能带来更多的曝光量。卖家可以自由调整竞价，根据市场情况和产品推广需求进行灵活调整。

三、竞价设置方法

1. 提高曝光可选择动态竞价 - 提高 & 降低 / 固定竞价，增加广告曝光。当卖家的主要广告目的是提高曝光时，可以考虑使用动态竞价 - 提高 & 降低模式或者固定竞价。如果选择动态竞价 - 提高 & 降低，亚马逊会根据广告转化的可能性自动调整竞价，当广告很有可能转化为销售时，最高可将竞价提高100%，从而增加广告在搜索结果中的展示机会，提高曝光量。这种模式也存在预算不可控的风险，需要卖家密切关注广告数据，及时调整预算和竞价策略。固定竞价也可以用于提高曝光，尤其是对于有一定品牌知名度或者产品优势明显的卖家。通过设置较高的固定竞价，可以确保广告在搜索结果中的稳定展示，提高曝光的稳定性。但需要注意的是，固定竞价可能会导致广告成本较高，需要卖家根据自己的利润目标和市场竞争情况进行合理调整。

2. 增加收录采用动态竞价 - 只降低 / 高广告位置溢价 + 低基础竞价，提高收录。为了增加产品在亚马逊平台上的收录，可以采用动态竞价 - 只降低模式或者高广告位置溢价 + 低基础竞价的策略。动态竞价 - 只降低模式在广告被认为不太可能转化为销售时，会实时降低关键词竞价，从而控制广告成本。这种模式适合在新创建的广告活动中使用，尤其是对于一些长尾关键词或者竞争较小的关键词，可以通过降低竞价来提高广告的性价比，增加产品的收录机会。高广告位置溢价 + 低基础竞价的策略则是通过设置较高的广告位置溢价，将广告展示在更显眼的位置，同时保持较低的基础竞价，控制广告成本。例如，卖家可以将广告位置溢价设置为50%以上，将广告展示在搜索结果首页或者商品详情页的顶部位置，吸引更多的用户关注。将基础竞价设置为较低的水平，如建议竞价的50%左右，控制广告成本。

对于竞争激烈的品类或关键词，CPC可能会较高。为了控制广告成本，卖家可以采用动态竞价——只降低模式，适当降低竞价。通过优化广告关键词、文案和图片等方式，提高广告质量得分，进而降低CPC和广告费用占比。

（二）根据广告阶段设置策略：

1. 在新品期，由于广告效果的不确定性，卖家可选择动态竞价——只降低模式，以控制风险并降低广告花费。为增加产品收录，可采用高顶部广告位加低竞价的策略。例如，设置较高的广告位置溢价，使广告展示在搜索结果顶部，提高产品曝光量；保持较低的基础竞价，控制广告成本。优化产品标题、图片、描述等也能提高产品质量得分，增加收录机会。

2. 在产品上升期，主要目标是提高曝光和转化率。此时可选用动态竞价——提高和降低模式，根据广告转化可能性自动调整竞价。对于转化率较高的关键词，可适当提高竞价；对于转化率较低的关键词，则降低竞价，以提高整体转化率。

3. 在产品成熟期，主要目标是精准卡位和降低广告费用。可选择固定竞价模式，确保广告在特定位置展示。采用动态竞价——仅降低模式，在广告转化可能性较低时，实时降低关键词竞价，控制广告成本。

关于竞价优化策略：

（一）根据历史记录出价：

卖家可通过计算每次点击收入来确定完美的CPC。例如，通过统计过去30天、60天和90天的关键词总销售额和总点击次数，了解每次点击收入的季节性变化和长期效果。还可以通过设定目标ACOS，来计算符合指标的CPC。

（二）设定预期转化率：

卖家可参照亚马逊平均10%的转化率来设定预期转化率。但不同产品的转化率会有所不同，卖家需结合销售价格和目标ACOS来计算理想广告竞价。在没有相关广告数据的情况下，通过设定预期转化率，卖家可合理计算广告竞价，为广告投放提供参考。根据实际情况不断调整预期转化率和出价，以获得最佳广告效果。

关于影响竞价排名的因素：

（一）广告预算：广告预算在亚马逊广告竞价排名中起重要作用。合理的预算分配能提高广告的曝光率和点击率。例如，将更多预算投入到高流量的广告位置，如首页等，能显著提高产品曝光。

（二）相关性：产品内容与消费者搜索关键词的匹配度对广告排名至关重要。卖家需仔细匹配关键词以提高广告的相关性。当产品listing关键词与消费者搜索关键词匹配度越高时，广告排名越靠前。

（三）产品分类：正确的产品分类能提高广告的曝光率和排名。卖家需仔细选择正确的产品分类，以便亚马逊根据消费者搜索产品的相关性进行推荐。

（四）产品价格：在激烈的竞争中，产品价格也是影响广告竞价排名的重要因素。较低的价格可能使产品在广告排名上更有优势，但卖家也需考虑成本和利润，以确保合理的收益。

希望这篇文章能对您有所帮助，欢迎关注广告系列篇。

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