亚马逊广告革新：投放与计费方式变革，全新CPC广告趋势及其影响分析

亚马逊一直在节日季后进行重大功能调整，今年也不例外。近期，亚马逊对其站内运营的核心——CPC广告进行了大刀阔斧的修改。今天，我们将与大家深入讨论这次变化对亚马逊广告投放方式以及ACoS产生的重大影响和根本性变革。

第一部分：亚马逊不断强化站内广告

亚马逊过去常常在节日季前后向普通卖家开放一些高级推广功能。比如在2017年底至2018年初，开放的品牌旗舰店及其匹配的头条横幅广告、Coupons折扣券促销等。而在过去的这个月里，亚马逊进一步向第三方卖家开放了以往只有Vendor和AMS账户才能使用的“目标品类”和“目标商品”广告投放方式，通过“商品投放”广告功能实现。

而在刚刚过去的2019年第一周，亚马逊似乎不仅仅只是开放新的广告功能，更是对其站内运营的核心——CPC广告进行了全面的改变。

第二部分：哪些功能被彻底改变了？

我们用“彻底改变”来形容这次亚马逊对CPC广告的调整。接下来，我们将从三个方面来说明这次变化如何从根本上改变亚马逊的站内广告规则：

1. 投放对象发生根本变化

以前，我们将亚马逊站内广告称为“关键词广告”，主要是通过关键词搜索结果或竞争对手产品页面进行曝光。但现在，通过“商品投放”广告，卖家有更大机会获得关联流量，例如将产品放置在竞争对手产品的“Frequently Bought Together”或“Customers who see this also see”栏目中。

2. 广告位的变化

以往，亚马逊开放的高竞价广告位并不多，卖家基本只能自愿开通Bid+，并以高于单次默认点击1倍的出价获取关键词搜索结果首页最靠前的位置。但现在，亚马逊把可投放的广告位分为四类，包括Top Search、Rest of Search、Product Pages以及头条搜索横幅广告。

3. 最大的变化——竞价（计费）方式

除了投放对象和广告位的变化，这次亚马逊CPC广告的“彻底和根本”变化还体现在其计费模式上。具体变化包括：

扣费不仅仅基于关键词点击，还根据投放的广告类型和具体的ASIN产生的广告点击进行收费。

允许卖家用10倍于默认竞价的价格竞争关键词搜索结果首页的位置。

重视“商品详情页”的广告，卖家也可以用较高的价格竞争此广告位。

尽管听起来广告价格提高了，但亚马逊为了降低ACoS和提高转化率，引入了自动优化规则。包括动态竞价只降低、动态竞价提高和降低（浮动）以及固定竞价三种模式。

第三部分：如何看待和应对全新的广告功能

亚马逊对广告进行如此巨大的调整，主要原因有三点：开始重视关联流量、站内关键词广告竞争日趋激烈、以及为了最大化优质广告位的收益。由此，我们将看到亚马逊2019年的运营将产生三个新现象：关联流量的获取和使用将成为重点、新品推广期的广告投入将增加、以及亚马逊站内广告运营将变得更加简单和智能。

需要特别提醒每位卖家，亚马逊在2019年1月1日之前开通的所有广告默认设置为“只降低默认竞价”。请根据实际情况开通新的广告活动，观察新计费方式下的广告表现，并实时调整。如需提升CPC广告投放效果，不妨参考教程《CPC广告这样打，燃爆你的订单》，以更省成本的方式提升产品销量。以上内容纯属个人观点，不代表任何官方立场。如有侵权请联系我们。