打通全链路营销，扬帆全球时尚美妆市场的新篇章：探索全营销新纪元2025领航时尚美妆潮流前沿

当前，时尚及美妆产品已成为中国品牌拓展全球市场的热门品类，催生了众多独立站品牌。虽然DTC模式常被与独立站品牌相提并论，但实际上DTC只是代表直接面对消费者的模式。在近期谷歌举办的出海峰会上，针对时尚&美妆行业的两种DTC能力类型及其挑战，以及相应的广告解决方案进行了深入探讨。

在时尚美妆的DTC出海策略中，存在两种能力类型：以人为本和以货为本。二者各自的优势是什么？如何判断出海品牌更适合哪种类型？谷歌中国直客时尚行业经理Shirley Wang分享了她的观点。

据统计，全球零售电商市场规模在不断扩大。一些重要市场如美国，其电商渗透率仍有很大的提升空间。而从增长率来看，新兴市场如东南亚等值得关注。

全球电商格局中，DTC电商无疑是当前的重要趋势。从Shopify与Amazon的GMV对比数据可以看出，DTC电商的GMV正在不断增长。除了Shopify，还有BigCommerce、WooCommerce、Magento等其他建站工具及客户自建站，DTC电商的整体规模和比例更大。

以美国为例，预估2022年美国DTC品牌GMV年增长率将达到18%。值得注意的是，有75%的品牌3个月GMV小于500万美元，说明DTC领域存在众多小而美的生意。

对于2022年的预估，整体数据看好，主要体现在国外消费者的生活态度依然积极向上。应对“不确定性”，出海企业更需要一些“确定性”来应对。DTC的业务模式并非完全依赖品牌来引导销售，而是根据自身的能力优势分为以货为本和以人为本两种类型，其各自的优势、核心问题及谷歌营销策略也有所不同。

谷歌正在围绕DTC的九大能力建立生态合作伙伴体系，并试图进一步分解DTC的不同阶段。在这里，我们尝试通过客观条件的评分表来区分DTC的以货为本和以人为本两种能力类型，分为成长期、稳定期、成熟期，并针对这九大能力的实现情况设定分值。如何判断自己在DTC的哪个阶段？首先根据两种不同能力类型选择适合的发展方向，然后根据对应的评分表大致判断。评分均值为17分，达到此分数即处于平均水平，可以继续向下一阶段发展。在这个过程中，以人为本和以货为本在发挥自身优势的同时也会互相学习对方的能力优势以构建护城河。

在全球零售电子商务市场平稳发展的背景下，一些亮点市场引领增长。那么哪些市场的潜力更大？如何选品来实现业务增长？谷歌中国直客重点客户经理Jeanne Wang给出了建议。

对于大多数市场而言，电商市场的激增至少在一定程度上延续到了2021年。然而现在情况有所变化，北美等传统市场的增速放缓，而拉丁美洲和东南亚等新兴市场虽然电商渗透率相对较低，但增长率却引领全球。这些市场都存在着发展的机会。

时尚美妆出海品牌可以结合品牌团队因素考虑全球布局：在成熟市场要防守保有市场，开展粉丝经营做好复购，攻占增量品类；留意稳定市场，注意线上线下获得增长并开展全渠道营销；在新兴市场则要加速布局明星市场，利用推广平台采用线上线下结合方式。

在广告推广时也需要考虑到不同国家市场的语言偏好问题。Google Ads Geo Report可以帮助了解特定市场的广告转化率等关键指标；Market Finder则可以按照产品类别了解潜力市场的排名及详细信息。服装服饰、家居、3C和美妆个护是当前跨境电商四大主要品类赛道。在这些品类中，可以从热门品类、竞争格局和用户心理等方面开展市场调研选择单品并抓住用户痛点。同时品牌要进行价值提炼和产品研发来满足用户需求并解决痛点问题。谷歌也提供了多个工具来帮助品牌主进行市场调研和选品如Google Trends、Trends finder、Vision+和Attribute X等来帮助品牌主洞察市场趋势和消费者需求打造极致单品并挖掘品牌溢价空间的同时找到更有潜力的增量市场实现业务增长。对于采用DTC模式的出海企业而言拥有品牌自主权收集消费者行为数据可以获得更多回报同时也需要注意衡量好消费者购物转化旅程中每一个环节的全链路营销来不断提升营销效果创造更多的业务价值同时也应不断优化广告策略提高投放效率从而不断实现市场拓展和盈利增长为企业发展注入更多动力最终走向成功的发展道路．如果需要在开展业务的地域中实现 Cookie 征求同意的模式，我们可以借助 Google Analytics 4（GA4）来实现。GA4 能够帮助我们发掘跨平台和跨设备的客户转化历程中的全面数据洞见，实现与 Google 广告平台的无缝集成。

在数据收集方面，我们应该关注全链路监测，而不仅仅是最终的加购和购买。这意味着我们需要监测广告展示和互动情况、设置产品浏览和互动追踪，以及衡量结账流程等。我们还应该应用数据归因模型，查看跨渠道转化路径报告，以确保我们正确归因和全面衡量，不遗漏任何增长动力。

在考虑媒体支出的整体影响时，我们需要将视频广告和展示广告的辅助转化和浏览型转化纳入评估范围，确保所有贡献都被正确计算。

我们需要关注用户留存，以锁定更多客户生命周期价值。数据显示，用户留存率的提高可以带来显著的利润增长，并且与新客户相比，现有客户更有可能尝试新产品并增加支出。GA4 的留存率报告可以帮我们了解用户留存的状况。

GA4 还能够分析用户在整个生命周期内的行为及其作为客户带来的价值。通过用户生命周期分析法，我们可以找到带来最高生命周期收入的来源、媒介和广告系列，并了解哪些广告系列更有效地吸引了高价值的用户。

不论是以货为本还是以人为本的策略，全链路衡量都需要所有渠道和部门的协同工作。我们需要制定针对共同目标的战略、共享 KPI，并尽快执行和持续衡量。

在时尚美妆行业，自然流量和直接搜索是主要的流量来源，同时社交渠道和付费搜索也非常重要。广告主在广告推广的策略和工具选择上需要根据自身策略进行选择。谷歌中国的重点客户经理分享了他们的见解。

在广告投放时，以货为本的企业需要注意夯实下层漏斗基础并增强转化效能。他们还需要智能出价策略来优化投放效果。在设置预算时，保持广告费用不超过预算的70%，以保证系统可以参与每一次竞价并尝试各种素材组合。谷歌以某服装品牌为例展示了以货为本的时尚美妆品牌可以利用的广告解决方案。包括搜索广告、动态搜索广告 DSA、购物广告以及 Performance Max campaign 效果最大化广告等。谷歌还介绍了针对不同营销目标如何搭建广告系列架构、选择受众信号以及如何优化投放效果等技巧。针对视频广告的重要性以及如何实现品牌宣传和客户留存等策略也做了介绍和建议。针对以人为本的 DTC 出海品牌如何实现更好的营销效果也进行了分析和建议。视频广告在这个阶段尤其重要并可以在不同阶段起到不同的作用以实现业务目标。同时强调多渠道联动和全链路监测的重要性来提升营销效果和客户满意度。在品牌发展初期，导视广告与标头广告成为品牌主的重要选择。导视广告通过可跳过与不可跳过的形式，以经济实惠的方式扩大覆盖面，而标头广告则需预定购买，以CPM形式计费。制作这两种广告素材时，需注意视频开头与结尾的Logo展示、品牌独有的视觉效果呈现、前5秒的画面切换以及多角度的产品展示等要点。

当品牌进入强化阶段时，TrueView In-stream广告与信息流视频广告成为有效的推广方式。TrueView In-stream广告在观众观看一定时长或点击广告时计费，而信息流视频广告则根据用户选择观看的广告出现。制作这类广告时，应依据营销目标、受众及品牌调性选择合适的社交红人，并在视频中提及合作信息、红人名称及合作款名称，多角度展现产品细节，以减少“广告”的生硬感。

当品牌具有一定影响力并需要促进转化时，Video Action Campaign成为有效的工具。此类广告素材的制作需借助设计师的产品理念及卖点传输、产品与其他产品的搭配展示、多角度的产品细节展现等手法。结尾部分应提供明确的行动号召用语或搜索栏图标，以促进用户行为。

发现广告在数字营销策略中扮演重要角色，可与视频广告相配合，在多种网络中展示产品。投放发现广告时，可利用其他社交渠道表现较好的图片素材，并注意图片的轮播形式与数量要求。

谷歌推出的Product feeds for Discovery ads广告产品，能从Google Merchant Center中提取产品信息，以更相关的广告触达合适的人群。面对新的隐私保护法规与Cookie限制，增强型转化显得尤为重要。其通过运用品牌方的一手用户信息绕过限制，更准确地收集转化数据。启用增强型转化需满足一定条件，如网站级代码植入、使用Google Ads转化跟踪代码等。

ASOS案例展示了增强型转化在实际应用中的效果，通过建立增强型转化代码与谷歌的数据匹配，搜索广告与YouTube行动广告的转化率均有所提升。这表明在当前的数字营销领域中，Google Analytics等工具在跨平台分析、预测分析等方面具有重要作用。其最新版本的GA4能提供更强大的数据洞察功能，如统一的数据整合、准确的用户数据去重及智能的自然语言搜索等。广告主可通过自定义报表、模板报表及智能推荐报表等方式高效创建受众群体，并利用双重设置在Universal Analytics基础上享受GA4的功能与体验。

总结来说，品牌在不同阶段可选择合适的广告形式与策略，结合谷歌等工具的强大功能，制定精准的数字营销策略，以实现品牌的发展与转化目标的达成。在全球化电商市场中，独立站点的消费者第一印象至关重要，因此做好购物网站的本地化工作能够事半功倍。谷歌出海战略咨询顾问Ziwei Zhang分享了关于网站本地化及提升用户体验的关键点。

当消费者浏览购物网站时，他们仅需极短的时间来形成第一印象，若购物体验不佳，将导致大量消费者流失。为了在全链路中解锁更多收入机会，为消费者提供卓越的体验变得尤为重要。而在这其中，网站本地化的效果显著。

本地化不仅仅只是翻译

即使目标市场的消费者熟练地掌握其他语言，也并不意味着他们更倾向于阅读非母语的内容。建立品牌调性、风格指南和词汇表是至关重要的，确保语气和措辞的准确性和一致性。词汇表还应包括所有专业短语和术语。为确保质量，建议在内部进行校对或与第二家服务商合作。

社会认同心理的运用

有数据显示，70%的消费者相信其他用户的意见，而63%的用户表示他们更有可能从显示评论的网站购买商品。商家可以通过以下方式更好地利用这种心理：

1. 展示KOL/KOC的推荐，以增加消费者的信任感。

2. 展示使用其产品的机构logo，以提升品牌形象。

3. 突出展示用户的好评，以增强消费者的购买决策信心。

情感链接的建立

品牌方可以通过讲述品牌故事、突出核心价值主张、搭建大促日历等方式，激发人们内心的情感，使消费者与品牌产生共鸣，从而成为品牌的忠实爱好者。

优化着陆页及广告策略

具有针对性和高度相关内容的着陆页能够带来更高的转化率并提高广告投资回报率。制定优化策略和优先级，通过逐步调整和A/B测试进行优化，从而改进转化率。Optimize是一款与Google Ads集成的免费工具，可用于可靠的着陆页测试。

UI设计的人性化考虑

在设计UI时，应充分考虑不同类型用户的偏好，如按钮的位置、大小和颜色等，以提升用户体验。

客服支持与FAQ的重要性

除了提供并优化常见的客服支持渠道外，FAQ也是一个不可忽视的重要模块。它能够帮助消费者快速找到答案并解决问题。

简化结账流程

有数据显示，37%的用户会在商家不提供游客结账功能的情况下放弃结账，而27%的用户会因为结账流程过于复杂或耗时过长而放弃订单。DTC商家应通过访客登录、快速结账、自动填充和自动报错表单等方式简化加购和付款流程。

与谷歌合作优化产品与服务

品牌主可以借助谷歌在出海各环节中的合作伙伴关系，进一步优化和提升产品与服务的能力，推动出海业务的持续发展。

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