亚马逊直播效果揭秘：听先行者如何评价AmazonLive的魅力

早在2019年，亚马逊就推出了Amazon Live。在今年备受瞩目的Prime Day购物节中，Amazon Live也吸引了众多直播观众的眼球。有外媒分析认为，排除那些需要适应直播功能的卖家所面临的短暂挑战，Amazon Live以及其他形式的视频直播将在未来的线上购物领域中发挥举足轻重的作用。目前，直播带货在中国市场已经颇具规模，美国的营销人员和知名网红（KOL）也开始纷纷尝试这一新兴营销方式。在电商巨头亚马逊的Amazon Live平台上，已经涌现出了一批表现卓越的直播品牌和卖家。

中国无疑是直播带货的领军市场。数据显示，2019年，直播带货产生的GMV占中国电商总收入的9%。在疫情防控最严格的阶段，中国电商卖家便通过直播形式进行销售。今年3月，上海时装周与天猫合作，呈现了一场别具一格的云上时装周。尽管中国的电商市场与美国存在差异，但透过Amazon Live，也能观察到两国文化的交融。与中国的市场相似，美国消费者对于烹饪、美容、电子竞技和家庭装修等领域的知名网红（KOL）有着浓厚的兴趣，期待他们为消费指引方向。

亚马逊凭借现有的KOL矩阵，为平台带来了大量流量。在Prime Day活动期间，亚马逊为KOL推出了Prime Exclusive Deals计划，允许他们围绕特色产品创建直播视频内容。这不仅为消费者创造了沉浸式的购物体验，还提供了参与直播即有机会获取大额优惠券的福利。品牌与品类KOL合作进行直播有两种形式：一是在品牌自己的Amazon Live账户进行直播，二是通过KOL自身的账号进行直播。

Amorepacific US就选择了利用KOL账号进行直播的方式。该品牌与一些流量较高的美妆博主合作，将品牌精准推广到粉丝群体中。Amorepacific US的业务发展主管Brian Lee表示，合作的博主长期值得信赖，并对产品有着深入了解，能够真实地推广产品。这些博主会在Instagram上宣传他们在亚马逊上的直播消息，吸引更多粉丝观看，提高品牌和活动的知名度。

直播的多感官参与形式远胜于单一的文案或静态海报的效果。Analytic Partners的研究数据显示，从投资回报率来看，一次直播的积极效应是显示广告的三倍。Brian Lee认为，Amazon Live为消费者创造了一个全面的虚拟购物体验，尤其对于那些喜欢了解产品成分和质感的消费者来说极具吸引力。通过现场展示产品，主播还可以与观众实时互动，解答疑问。

Kristin Cavallari也在Amazon Live上进行了直播，推广她的新烹饪书。在直播中，她还介绍了自己的品牌Uncommon James的产品链接。在她的厨房里简单的设置一个镜头进行拍摄，回答观众的问题即可。直播的另一大好处是，消费者可以向品牌方和“专家”提问。例如，在Prime Day期间，Buzzfeed就请来了Argos and Artemis的创始人No?l Duan进行Amazon Live直播。Duan表示，直播间的一些观众并非其原先的粉丝，而是被直播吸引过来的新粉。

为了最大程度上提高转化率，直播常常会结合优惠券进行推广。在Prime Day期间，Prime Exclusive Deals会被置于直播时产品转盘的最显眼位置，方便KOL和品牌强调这些官方优惠。但考虑到成本因素，一些品牌如Bulletproof选择设置自己的亚马逊优惠券，而非官方Prime Exclusive Deals。这种方式的成本更低且转化效果也相当不错，非Prime会员也能兑换优惠券，为店铺带来了更多消费者。

目前亚马逊尚未完善衡量直播效果的体系。尽管品牌可以通过直播获得一些转化率的数据，但仍然缺乏衡量销售提升的具体数据指标。照明零售商Lamps Plus在首次尝试Amazon Live时便尝试量化观看成本和参与成本等硬性指标对销售的影响。除了观察直播期间产品的销量提升情况外，Lamps Plus还审视了整个品牌在亚马逊上的整体销量变化。尽管衡量直播效果的完整数据尚待改进与完善但是从品牌曝光与消费者互动的角度来看依然值得继续投资Amazon Live因为参与越多就能提高品牌的直播地位并加深消费者对品牌的印象。