国货美妆品牌扬帆出海正当其时：趋势分析与未来展望以国货美妆出海为主题

近两年，疫情的爆发和持续对全球零售市场产生了深远影响，同时也为国内市场各大行业提供了品牌出海的新机遇。在跨境电商的浪潮中，美妆行业持续火热，品牌电商更是呈现出高速增长的态势。其中，以花西子、完美日记为代表的品牌在出海营销中的成功吸引了众多关注。针对当前国货美妆是否适合出海以及能否沿用国内营销打法的问题，我们在刚刚落幕的风口星跨境“2022全球跨境电商国货美妆品牌出海峰会”上进行了深入探讨。

主持人邀请到的嘉宾包括风口星资深编辑陈林，以及淘美妆商友会秘书长千湫、Buygogo联合创始人林宗儒和NoxInfluencer VP崔林虎等业内专家。

陈林首先询问嘉宾对于当前美妆出海是否面临新的机会以及国内美妆品牌的市场发展现状的看法。千湫指出，国内美妆品牌在2022年面临内卷的局面，市场竞争激烈，流量成本增加，以及合规化监管的加强都给行业带来了压力。崔林虎则详细分析了海外美妆市场的现状，认为海外美妆市场有很大的发展空间，国货美妆品牌出海具有优势。林宗儒肯定了国货美妆出海的大趋势，同时也指出了品牌独立设计小众品牌较少、供应链话语权掌握困难等问题。

在讨论国内美妆品牌主要采用哪些打法时，千湫详细介绍了流量碎片化带来的机会以及不同的渠道推广方式。崔林虎则强调了开通社交媒体账号、与KOL合作以及广告投放结合网红营销的重要性。林宗儒则从用户思维和产品思维出发，提出了相应的策略，并强调了产品思维中针对不同市场的品类创新的重要性。

对于国外消费者更喜欢哪些类型的美妆产品以及哪些细分类目更适合加入出海赛道的问题，林宗儒建议商家可以考虑不同市场的需求并做出不同的产品设计策略。陈林也探讨了国货美妆品牌商给国内消费者供货与给国外消费者供货的差异以及如何通过TikTok等渠道的网红营销方式出海的问题。嘉宾们普遍认为网红营销是美妆出海的标配之一。

陈林询问了国货美妆品牌出海面临的门槛和解决办法。嘉宾们指出了不同阶段卖家所面临的门槛和痛点，并强调了供应链的重要性以及针对不同市场的产品创新策略的必要性。虽然国货美妆在海外市场上取得了一定的成功但也面临着诸多挑战需要通过不断探索和创新来突破困境。同时也不能忽视国内外的差异根据不同的市场环境和客户需求做出相应的调整和创新才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。商家进入市场可以看作是第二个阶段。这时商家正在寻求做成一个千万级别卖家的路径，这其中还会面临很多问题，比如说，合法规划当地市场的税务法务品牌、侵权、设计制造等。因为一个团队前期可能是靠销售来打江山，但守江山却不能只靠销售团队，还需要研发设计等等。

到达第三个阶段，像花西子、完美日记这样有资本力量、国内渠道建设和独立站构建得相对比较完善的品牌，可以和国外的知名网红合作。但是这个过程中还会遇到一个问题，即销量做起来后怎么让品牌在当地市场沉淀。这方面我更建议中国品牌团队把控好国内生产研发制造的环节，营销Marketing这方面可以让当地国际化的团队去做会更好一点，不要强拿国内玩法去国外复制。

崔林虎：从营销角度来讲，现在很多品牌确实是昙花一现。

这些品牌可能前期有大量的KOL营销和广告投放，获得了一大波用户，但是品牌本身没有太多技术和产品的壁垒，用户的新鲜感很快就消失了。而且美妆类KOL的广告费用和其他行业相比是比较高的，所以有很多品牌无法通过砸钱来建立品牌，最终无法在市场竞争中形成自己的特色，只能是昙花一现。

这种情况下，国货美妆在国内一贯的流量营销打法在国外就不太能行得通了。产品还是要有自己的特色，本土化营销围绕产品本身展开后，可以在海外消费者群体中形成一定的品牌效应。

国货美妆在出海时不能太浮躁，要沉下心来，不要过度依赖营销，在对里层产品进行本土化营销时要花更多的心思和更多的时间去探索，用长期思维去经营。

陈林：一个美妆品牌走向海外最核心的战略是什么？有哪些建议给到准备出海或是已经出海的美妆品牌？

崔林虎：我觉得不只是美妆行业，所有行业出海最核心的战略就是本土化，包括产品、营销。一个品牌能否在海外做得长久，本土化是最重要的。

从美妆行业出发，举个简单的例子，中日韩三国消费者的面部特征类似，但是化妆风格完全不一样，经常接触这三个国家的人可以通过化妆开区分到底是哪国人。

花西子之前打通日本市场，推出的口红和国内的爆款颜色就不一样。那么一个产品进入东南亚、欧美市场时更要本土化，投放广告时可以让本土网红做一些素材，包括图片、视频等。

所以一个产品要走向海外，不仅产品要本土化，营销方式也要本土化。

林宗儒：第一，一定要组建专业的团队，分工明细，不要太沉迷于国内的打法。因为要让专业的人做专业的事，海外的Marketing可以交给更成熟的国外市场团队。

第二，不单单是中国国货品牌在出海，国外也有品牌在出海，那么国内出海的商家就要明确以什么样的角色和态度来看待出海这件事，是想做出海的分销商、品牌，还是想把中国的供应链优势发挥到海外？目的和目标不同，打法和战略以及部署也不同。

第三点，要回到自身，了解自己的优势是设计研发能力，还是很强的供应链能力，在出海时要扬长避短。

陈林：大家认为2022年国货美妆出海的趋势是怎么样的？

崔林虎：就目前出海的趋势来看，我认为TikTok渠道的网红营销是做的非常不错的。

TikTok的一个特点是对美妆类内容非常友好，还有一个大的特点是病毒式流量传播机制。举个例子，我见过一个化妆喷雾的视频，它的播放量能达到3000万，一般其他传统的海外社交平台是达不到这种播放量的。

所以说美妆类出海想获得较大的曝光的话，还是要配套一个营销渠道。

林宗儒：出海趋势我觉得有两点。

第一点，消费一定是是回暖且增长的。因为在后疫情时代，海外出行受限制不大，像欧美市场的party是一直在开的，所以他们还蛮需要各种彩妆、护肤品。

第二点，资本市场对美妆行业持观望的态度，也就是说资本市场不会再继续加大投入让新兴品牌通过不断烧钱去快速聚拢流量、形成品牌效应。

所以考验商家团队创建、资源整合、产品设计开发等各方面能力的阶段也到了。