深度掌握2025年亚马逊广告投放基础知识

为了充分讨论广告预算的分配，我们首先需要构建一个关于广告的全面系统性框架。这样，我们才能在具体业务讨论中做到融会贯通。

01 什么是广告？

简单来说，广告，也被称为营销，是一种通过投入资金来实现特定商业目的的市场行为。例如，商家使用百度的SEM服务（百度广告）就属于广告范畴，因为他们为此支付了费用。相对的，进行百度的SEO则不属于广告。

SEM：搜索引擎营销；SEO：搜索引擎优化。

02 广告的分类

广告可以根据其目的分为品牌广告和效果广告。两者的特点如下：

品牌广告：投入大、门槛高、周期长（通常为年），主要目标是提升利润率。其效果难以统计和定量评估。

效果广告：投入小、门槛低、周期短（以天为单位），主要目标是降低利润率。其效果容易统计和定量评估。

03 不同类型的广告案例展示

品牌广告案例：

耐克邀请刘翔作为代言人，投入巨资；其广告效果可持续数年；此举提高了耐克产品的溢价能力（即利润率）。这种广告带来的具体收益难以用货币精确衡量。类似地，Anker的品牌营销也投入巨大，效果持久，提升了其品牌溢价，但具体利润也难以量化。

效果广告案例：肯德基发放折扣券，投入资金较小；活动效果仅持续数天；虽然单品利润有所降低，但其成本和收益可以精确计算。类似地，亚马逊的促销活动也是典型的效果广告，投入较小、效果短暂、利润可计算。

关于测评类广告的特别说明：这类广告巧妙地规避了品牌广告的投入风险，同时兼具品牌广告的优点。也存在一夜之间回到起跑线的风险。当我们谈论通过广告进行关键词排名竞争时，这种情况既不属于典型的效果广告，也不完全符合品牌广告的特征，具有其独特性。我们稍后会对其进行深入探讨。

04 如何区分品牌广告和效果广告？

我们先来了解一下相关的名词解释：CPC（点击付费）、CPM（千次展现付费）、oCPM（优化后的按千次展现付费）、SP（赞助产品）、SB（赞助品牌）、SBV（赞助品牌视频）和SD（赞助展示）。通常情况下，按照CPC计费的大多属于效果广告，而其他计费方式则更倾向于品牌广告。以亚马逊的广告为例，DSP是按CPM计费的品牌广告，而SP和SD则是按CPC计费的效果广告。SBV则兼具品牌与效果的特性。

05 如何规划品牌广告和效果广告的投放？

在没有强大资本支撑和产品规划不明确的情况下，卖家应谨慎尝试品牌广告。品牌广告具有长期效果，能帮助卖家建立市场壁垒，有效应对竞争。尽管品牌广告的效果难以量化评估，但其长期的投入产出比通常超过效果广告。效果广告则具有明确的目标函数，可以转化为优化问题来解决。在制定广告方案时，我们首先要确定广告的类型（品牌或效果），然后根据类型制定相应的策略。未来，我们将重点关注效果广告的解决方案。优化问题即是通过建立目标函数来找到最优解的问题。例如，以销售额为目标函数，价格为变量，通过计算找到最佳价格以实现最大销售额。本文章由亚马逊广告资深优化师张稚撰写。以上内容纯属个人观点，并不代表任何机构立场！