TikTok直播热潮助力出海品牌塑造星级品牌”新征程！2025年航程启航

1982年，美国佛罗里达州的一家专门从事拍卖活动的电视台在当地开播了一档电视购物节目，名为“家庭电视购物网”，标志着电视购物的正式诞生。经过多年的发展，电视购物如今仍然是许多美国家庭的主要消费购物方式。由于其广泛的传播、商品的强烈互动性和展示性，电视购物曾引领过一段零售业风潮，其根植于大众消费端的互动购物基因也为直播电商模式提供了肥沃的成长土壤。

到了2024年，随着TikTok Shop在直播电商领域的持续发力，美区的直播电商业务取得了显著成绩。美国民众逐渐接受了从被动接收电视广告和名人代言的信息，到“边看边买”即时互动购物体验的转变。直播电商的正能量开始加速转动，为美区市场注入新的活力。

一、直播电商GMV屡破纪录，欧美市场重要性日益凸显

今年上半年的TikTok Shop美区直播电商业务捷报频传。仅在两周内，达人直播间就实现了三连爆，成为直播市场的新风向标。

5月末，美区头部达人@Jeffreestar率先发力，单场直播GMV达到66.5万美元，打破了美区记录。仅隔一周，。不到24小时，另一位达人@lamstormisteele便成功创造了美区首个百万大场，将美区单场直播GMV记录刷新至102万美元。

实际上，直播电商在美区的火爆并非孤例。与百万美金直播间同期涌现的，还有英区的带货主播与品牌直播间。7月31日，英区化妆品品牌P.Louise在TikTok Shop的12小时直播中创下纪录，单场销售额超过200万美元，这一成绩超越了英国和美国的当前纪录。

如此强劲的增长势头背后，是海外市场的全力爆发。据statista数据显示，社交网络在线直播购物（即直播电商）在全球越来越受欢迎。2023年，美国直播电商销售额估计达500亿美元，预计到2026年，直播电商销售额将增长36%，占北美所有电商销售额的5%以上。

欧美直播电商的兴起可归因于多方面。一方面，消费者能受益于获得独家折扣、灵感和创意，做出更明智、更知情的购买决策。娱乐在吸引消费者参与直播购物方面发挥着重要作用，尤其是对于年轻群体来说，重视实时互动和个性化体验成为了其最大优势。

在过去几年里，众多巨头都不遗余力地抢占直播电商领域的市场增量。例如，Meta在Facebook和Instagram的App购物区内置了专门的直播购物版块。沃尔玛曾在2021年底的假日季期间，联手Twitter举办了30多场直播活动。亚马逊、速卖通、Shopee、Lazada等电商平台也为卖家提供了直播入口以及流量推荐机制。

直到TikTok Shop今年开始发力，欧美直播电商赛道才真正迎来新的时代，直播带货的重要性也开始在美区逐步显现。与其他平台相比，TikTok在美区拥有庞大的用户群和相对成熟的达人带货模式。品牌机构通过对平台人、货、场三个方面的流量部署，能够快速实现对美区用户直播购物心智的养成。

二、品牌机构加速布局海外直播市场的新机遇来临

在存量时代下，海外直播市场正在释放新的流量机遇，吸引众多出海品牌加速布局海外。这股热潮正悄然兴起。国内品牌出海时优先选择登陆的平台是TikTok。通过多年的探索和实践，国内品牌在TikTok电商场域内的成长路径已被大大缩短。平台诞生的高GMV带货达人能够为出海品牌提供爆发的契机。

例如国内家具出海品牌Newme选择在TikTok渠道布局海外市场通过TikTok短视频广告投放结合自有直播团队和第三方代播进行直播带货为品牌小店独立站承接流量进行业绩转化。截至今年三月Newme已累计在TikTok美区短视频广告投放超百万美金日广告投放收入订单峰值超过一千单数个SKU单品销售过万件先后在中国和美国搭建近二十个直播间月直播营收超百万美元Newme联合创始人CEO顾俊提到在美国约有百万的SMB通过各种渠道采购中国商品而直播就是一种有效触达这些采购商的方式之一同样全力布局美区直播电商的还有潮玩品牌泡泡玛特泡泡玛特自入驻TikTokShop美区后凭借品牌自制内容的建设以店播形式作为冷启动逐步累积品牌和流量势能今年六月末单场直播GMV就突破七万五千美元新峰值在今年的TikTokShop夏季狂欢大促中泡泡玛特还成为首个店播突破十万美元销售额的跨境品牌店内TOP单品Molly以惊人的点击率迅速售罄创造了骄人的业绩成为美区跨境品牌的新标杆这一趋势预示着海外直播电商的新时代已经到来并将在未来继续发展壮大随着国内MCN机构对海外电商直播市场的重视，它们纷纷开始布局这一新兴领域。据克劳锐指数研究院的数据显示，去年已有接近30%的国内MCN机构涉足海外电商直播市场，更有14.9%的机构正在筹备或观望中。

海外电商直播领域中的美区短视频带货已经相对成熟，而直播由于具有较高的壁垒，想象空间更大。微圈CMO&联合创始人王康分析认为，直播相较于短视频，确定性更高，能在短期内带来爆发式的销售效果和品牌宣传效果。通过实时调整策略方向，还能降低品牌和达人的试错成本。

微圈作为出海品牌的运营和营销服务提供商，正是通过广告投流将达人直播间推向高潮，创造了美区百万大场直播间的“幕后奇迹”。目前，出海品牌对直播电商的了解程度高于本土市场，但主要顾虑在于缺乏明确的风向标。一些国内成功案例显示，当品牌通过达人专场实现上亿销售额时，其影响力会在整个行业和数据平台中得到显著体现。

Sellery这家MCN机构也持有相同观点，他们已经服务了包括SHEIN在内的众多头部大卖和独立站商家。Sellery创始人Aria表示，美国直播市场去年下半年增速明显，平台也在积极推动直播发展。他们曾与某品牌合作，一个月内通过店播实现了100万美元的销售额，这对品牌方和行业来说都是一个巨大的突破。

对于出海白牌来说，通过达人直播带货能迅速提升短视频曝光度，为后续店播和其他平台带来反馈，帮助品牌快速破圈。但对于成熟出海品牌，店播的独立性更有助于树立品牌调性、积累粉丝用户，更符合长期经营理念。

随着TikTok Shop美区的单场直播记录不断被打破，一方面示范效应正在显现，另一方面TikTok Shop官方也在加速布局。从在美国各大城市设立直播工作室到提供商家激励政策，都表明了官方在今年推进直播电商发展的决心。如今TikTok平台也在降低直播门槛，释放积极信号给跨境卖家。

美区直播电商的流量红利正在来临，这是一个不容错过的风口。在过去数十年里，美国电视购物的商业模式仅被视为一种广告补充手段，并未形成流量思考、整体产业链打通以及与流量平台的正反馈互动。如今TikTok直播已经具备取代传统电视购物模式的条件，成为出海品牌必争的新流量洼地。作为一个充满活力且流量红利显著的渠道，TikTok为出海品牌提供了巨大的流量机会。

在直播过程中，我们主要关注产品的转化率、实时曝光量、千次曝光成本（CPM）以及用户停留时间等核心指标。根据这些指标来调整出价和推广策略，以优化直播效果。随着直播场次的增加，曝光量和自然流量也会相应提升。当付费流量带来的转化率更高时，直播间的流量曲线就会与付费流量的转化趋势相吻合。

以@lamstormisteele的达人直播为例，初期流量不足时，可以通过付费流量为直播间引流，迅速提升人气，进而带动自然流量。在中期，如果转化不稳定，可以根据行业商品的特点，选择适合的标签推荐潜力人群，以提升商品的转化效果。在后期，如果回报率低，可以通过制定ROAS目标计划，提高回报率，同时配合放量计划，提高直播间人群的精准度。

王康认为，自然流量和付费流量并不是简单的相互配合，而是两种不同的人群群体。付费人群主要是对那些平台有一定兴趣、经常购物或与直播间有互动的用户。而自然人群则可能更广泛，包括那些从未在平台上产生购买兴趣的用户。TikTok作为一个平台，既能吸引付费人群，也能吸引自然人群。要想获得更好的流量效果，就需要综合考虑这两种流量来源的特点和优势，制定相应的推广策略。

海外直播市场的布局并不是所有小品牌都能轻易推进的，没有前期布局和沉淀的品牌会面临更多困难。货架电商依赖于店铺的持续输出，而社交电商和直播则是通过达人的影响力和效率实现快速爆发。品牌要想在海外成功开展直播业务，需要具备多方面的能力和特质。

对于想要拓展海外市场的品牌来说，当下的TikTok正处于美区直播流量的红利期，这是一个巨大的机遇。随着大量卖家、MCN机构、海外仓服务商的涌入，新渠道也将带来大量机会。在这个阶段，实力品牌更容易通过直播获取流量和用户关注，实现业务的快速增长，打造新一轮的造富浪潮。

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